導(dǎo)語：Supercell在中國的本土化IP之路，正一步一個腳印實現(xiàn)著。

　　不僅僅是款游戲，更是一個品牌!Clash：讓我再次介紹一下自己

　　“Clash”，中文譯為“沖突”，是Supercell旗下兩款游戲《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》的共同IP，這兩款作品雖然是完全不同類型的游戲，但它們在IP內(nèi)容上，共享著同一個世界觀和角色形象。

　　2025年，《皇室戰(zhàn)爭》在App Store全球同步上線。游戲一上線后便馬上獲得了App Store的霸榜推薦，在上線僅一天后，在全球各國家地區(qū)的App Store取得逆天成績，迅速躥升至全球免費榜Top1和全球暢銷榜前10。但在不久之后，因為這個系列在游戲上的運營關(guān)系，加之社交性強度稍微偏低，可以觀察到當(dāng)時《皇室戰(zhàn)爭》漸漸從各區(qū)App Store的前5名退出，在這之后，《皇室戰(zhàn)爭》在市場上持續(xù)遇到了一段時間的瓶頸。在意識到這些問題之后，Supercell為《皇室戰(zhàn)爭》傾注了更多努力，更加積極的進行卡牌的持續(xù)更新，同時推出2V2模式、達陣模式等新玩法，持續(xù)推廣全球范圍內(nèi)的移動電競賽事，使得《皇室戰(zhàn)爭》在全球多個國家地區(qū)持續(xù)霸榜，成為Supercell旗下2025年收入最高的游戲，排名2025年全球移動游戲收入榜第5。

　　至于Clash IP下的另外一款游戲《部落沖突》，情況比其“兄弟游戲”《皇室戰(zhàn)爭》更加樂觀。這款2025年上線的游戲在上線之初，就已經(jīng)在32個國家的App store上面登上游戲收入榜的榜首。在這之后到現(xiàn)在，在全球范圍內(nèi)的成績基本上都保持在一個穩(wěn)定的水平，并且《部落沖突》在手游界做到了一個了不起的成就，就是以自身為原型，定義了一種新的游戲類型——類COC，并且持續(xù)保持此品類TOP1成績，在這個品類中甚至沒有能接近他成績的競爭對手。盡管上線近6年，COC仍然取得了在法國、德國、印度等大部分國家的游戲消費額排行榜前十名，全球游戲月活躍用戶數(shù)排行榜第三名，全球游戲下載量排行榜第九名的好成績。

　　但是即使是這樣，對于Clash這個以歐洲魔幻世界風(fēng)為底色的品牌來說，想要進入中國市場并最大化的打動國內(nèi)玩家，似乎還欠缺了些什么。在筆者看來，Clash系列的游戲可玩性是沒有問題的，主要還是因為IP里的人、事和物不夠本地化，不能在很大程度上引起國內(nèi)玩家的共鳴。

　　據(jù)筆者對身邊手游玩家的采訪，他們提到最多的一個建議是“如果《皇室戰(zhàn)爭》里的人物能夠換成三國里的武將就好了”。當(dāng)然，對于Clash這樣全球化的游戲來說，不太可能會做出這樣的妥協(xié)，不然的話它就不是Clash了，但是我們也能夠從側(cè)面看得出來，Clash系列現(xiàn)今缺少的正是在國內(nèi)玩家心目中那種既有認(rèn)知的“親切感”，而親切感往往離不開本土化，Supercell在不久前就針對日本市場量身打造了一套《皇室戰(zhàn)爭》「日本動畫風(fēng)格」角色設(shè)計，將于 12 月上旬起運用在日本當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告以及戶外廣告上。

　　所以，在接下來的中國區(qū)市場布局上，Supercell和騰訊，需要在這一塊下功夫——讓中國區(qū)手游玩家產(chǎn)生親切感，重新認(rèn)識Clash系列。

　　野豬騎士回家——短短60秒，卻是中國春節(jié)春運的縮影

　　臨近春節(jié)，Supercell推出了一段關(guān)于游戲內(nèi)人氣角色“野豬騎士”春節(jié)歸家的視頻，在這短短60秒的視頻中，可以看到野豬騎士在戰(zhàn)場中聽到親人們在遠處的呼喚，開始騎著野豬開始從戰(zhàn)場中撤退回家。在歸家的途中，遇到了各種哥布林的騷擾;也遇到了熔巖獵犬和熔巖幼犬的空中襲擊;還遭遇了骷髏巨人的背后追趕。最后千辛萬苦到了野豬山脈的山腳，卻發(fā)現(xiàn)吊橋斷了，正當(dāng)野豬騎士不知道怎么辦時，山腳邊升起了一群骷髏氣球，野豬騎士通過跳躍，從一個骷髏氣球上跳到另外的一個氣球上，一舉跳入到了野豬山脈山頂，并且疲憊地摔在了地上，但當(dāng)野豬騎士睜開眼時，早已被家人包圍，村莊的上空頓時綻放出了燦爛的煙花。

　　CG鏈接：v.qq/x/page/i0543gactgj.html

　　在筆者看來，此段視頻正好映射出了中國春節(jié)春運的情景，在外拼了一年的年輕人，到了這個屬于家人團聚的時節(jié)，會馬上放下手中的活，歸心似箭地想盡一切辦法回家，不管路上遇到了多少困難，一樣阻止不了歸家的腳步。而在《野豬騎士返鄉(xiāng)記》的CG中，Supercell也很好的利用了游戲內(nèi)的一些人氣角色去詮釋了自己對于春節(jié)春運的理解，哥布林，熔巖獵犬，骷髏巨人，是阻擋在歸家途中的各種困難，野豬山脈對應(yīng)的是家，而筆者認(rèn)為結(jié)合的最好的，應(yīng)該就是野豬騎士自己本身。野豬騎士本身在游戲中的設(shè)定就是目標(biāo)感特別強的角色，一旦玩家放出來后，只會往前不會退后，不管周圍有多少敵人騷擾，它只會沖向最近的建筑進行破壞。這就像每一位在外工作的年輕人一樣，每到這個時候，不管有再大的事，都會優(yōu)先選擇沖向自己的目的地。

　　這段60秒鐘的視頻，恰恰就是一段春節(jié)春運時期的縮影。從另一種意義上來說，游戲何嘗不是一種最好的陪伴，《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》，也正在用自己的方式，去陪伴每個正在路上的歸家者。

　　逃跑計劃組合唱出本土化心聲：“怎么越長大卻越飛不到家”

　　Clash系列里的游戲人設(shè)，大多都是像哥布林這種充滿了西方奇幻神話色彩的角色，所以一直以來Clash的形象給人都是一種偏西方奇幻魔法風(fēng)的印象。但隨著中國市場在國際上的分量越來越重，Clash IP的市場推廣中也漸漸的開始注重本地化。正如這次和中國搖滾組合“逃跑計劃”合作推出的《like a bird》音樂短片一樣：過年期間在外到處巡演的搖滾樂隊，途徑時遇到的各種人文的細(xì)節(jié)和春節(jié)氣氛;一個在春節(jié)前夕，混雜在春運人群中拎著大包小包坐火車趕路回家的男人，這些不僅是帶有濃厚中國文化的場景，在現(xiàn)在春運高潮期間，更是顯得非常地應(yīng)節(jié)。

　　整部音樂短片下來，貫穿了四個關(guān)鍵詞：出發(fā)，在路上，克服困難，團聚。

　　逃跑計劃在《like a bird》里唱出的這句歌詞：“怎么越長大卻越飛不到家”，唱出了在外打工年輕人的心聲，實際上并不是“越長大就越飛不到家”，而是因為“越長大，越意識到肩上所背負(fù)的責(zé)任”，所以才難以經(jīng)常飛回家。

　　可以說，Supercell在進行品牌本土化的運營深度上，通過“歸家”這樣深入人心的主題，打出了一張溫情牌，更是打了漂亮的一次翻身仗，沒有什么比這樣貼近生活的宣傳更“本土化”的了，與其在新春期間在游戲內(nèi)推出各種促銷活動，或許還不如在春節(jié)前夕推出這樣的應(yīng)節(jié)音樂短片更來的深入人心，更讓人容易去記住這個IP?？梢姡琒upercell在對IP本土化運營的深度上，有了很大程度的提升。

　　音樂短片鏈接：v.qq/x/page/p0544mh3s34.html

　　從二次元回歸三次元，讓游戲品牌重新“活”了起來

　　讓我們回看Supercell以往的幾個成功的營銷事件，我們可以發(fā)現(xiàn)，在今天的市場上，不斷地推出新卡牌或者推出新的活動，專注于游戲本身的內(nèi)容，或許不再是唯一的提升品牌效應(yīng)的方式。在中國這個非常重“人情”和“社交”的國度，“該如何讓玩家或用戶對游戲角色賦予真實情感，通過讓游戲內(nèi)角色去進入到玩家生活中，從二次元到三次元的聯(lián)動”這個才是Supercell和騰訊應(yīng)該去著重考慮的發(fā)力點。

　　就拿上文提到的Clash IP春節(jié)系列營銷來說，結(jié)合國內(nèi)人群最為重視的生活節(jié)日，Supercell借助用戶的回鄉(xiāng)遷徒，通過“春運”這個現(xiàn)在國內(nèi)最大熱點去進行創(chuàng)意營銷，當(dāng)然也就更有利于Clash去釋放它的IP價值。

　　結(jié)語：

　　正如前面導(dǎo)語所言，Supercell在中國的本土化IP之路，正一步一個腳印實現(xiàn)著，若Supercell希望讓Clash這個經(jīng)典系列在國內(nèi)得到更多的關(guān)注和支持，那么，Supercell或許應(yīng)該在品牌營銷上，做的更加“親民”一點，用現(xiàn)在的話來說，也就是接地氣。而縱觀世界范圍內(nèi)的著名IP，都是需要時間沉淀的，Supercell在中國的本土化IP之路還比較漫長，但如果按照現(xiàn)在這樣的趨勢來看，相信在不久的未來，Supercell在中國本地化營銷上，將會越來越有中國的人情味，讓Clash IP 被更多的中國人所喜歡。