過年回家的路上是擁擠的，各大品牌的春節(jié)營銷之路也是。

　　作為《皇室戰(zhàn)爭》和《部落沖突》的研發(fā)商，芬蘭游戲巨頭Supercell與騰訊合作后，在國內(nèi)市場的本土化營銷上，似乎更多了幾分親和力。2月初，一個(gè)有關(guān)“野豬騎士回家”的故事，引發(fā)圈內(nèi)關(guān)注，也引起了年輕族群的共鳴——這也是Supercell首次針對中國市場，以春節(jié)為主題進(jìn)行的大規(guī)模品牌營銷活動。

　　Supercell史上最有溫度的CG，快樂與感動并存

　　“我知道天邊還很遠(yuǎn)，有萬水和千山，只是路邊的裊裊炊煙難得留戀”。伴隨著悠揚(yáng)的歌聲，一部名為《野豬騎士返鄉(xiāng)記》的CG動畫出現(xiàn)在網(wǎng)上，在2月初的嚴(yán)寒中帶來了一絲別樣的溫暖。

　　野豬騎士聽到一聲來自遠(yuǎn)方的呼喚，馳騁在草原、沙漠上，直到夕陽染紅天邊，燦爛的煙花沸騰在夜空當(dāng)中，“怎么越長大卻越飛不到家”，這是一部獻(xiàn)給所有在路上的人的CG短片。當(dāng)精美的畫面遇到流行搖滾樂隊(duì)“逃跑計(jì)劃”時(shí)，快樂與感動巧妙的融為一體，這就是Supercell為中國市場量身定制的《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，背景音樂名為《Like a bird》。

　　《野豬騎士返鄉(xiāng)記》CG：v.qq/x/page/i0543gactgj.html

　　為旗下游戲制作CG動畫，對Supercell來說可謂駕輕就熟。不過，《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，卻是Supercell第一次嘗試這種溫情故事。與過去《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭》、《海島奇兵》等游戲CG的逗趣、歡樂氛圍相對比，《野豬騎士返鄉(xiāng)記》也被認(rèn)為是Supercell史上最“有溫度”的CG作品。

　　不是遠(yuǎn)方父母的翹首等待，也不是烏煙瘴氣的返鄉(xiāng)車廂，野豬騎士的歸家路歡樂、自由、感動。這樣的情感發(fā)力點(diǎn)，讓人不禁思考，在面對年輕人的品牌營銷中，回家路上到底是什么心情?

　　每個(gè)人都期盼回家，所以回家路上的主旋律應(yīng)該是歡快的。盡管對親人的思念和一年來奔波的委屈，讓人有些小焦慮，但作為樂觀積極的年輕人來說，快樂足以沖淡它們。Supercell沒有放大回家路上的沉重，而是選擇與快樂奔放又富有表現(xiàn)力的“逃跑計(jì)劃”合作，用快樂的感覺與游戲產(chǎn)生呼應(yīng)。

　　逃跑計(jì)劃《Like a bird》音樂短片：v.qq/x/page/p0544mh3s34.html

　　隨后，Supercell又推出野豬騎士的跑酷H5小游戲，游戲中也推出了相應(yīng)的啟動畫面和任務(wù)挑戰(zhàn)。春節(jié)回家路上，Supercell用歌聲把用戶帶回到游戲中，陪伴用戶回家。

　　“人之常情”也有微妙變化，精準(zhǔn)洞察引發(fā)用戶共鳴

　　“人之常情”在營銷中容易被慣性理解，營銷者往往不易察覺用戶微妙的情感變化。Supercell在產(chǎn)品研發(fā)上，精準(zhǔn)把握了年輕用戶群體屬性，在營銷上，對年輕一代的情感與場景也同樣做出了準(zhǔn)確的判斷，一改悲戚之色，讓如同鳥兒的年輕人，飛躍山川河流，奔向遠(yuǎn)處裊裊的炊煙。回家路上，有游戲、有音樂，快樂和期盼才是年輕人的主旋律。

　　在素材制作上，Supercell精準(zhǔn)把握了年輕人在回家路上的心情，每個(gè)細(xì)節(jié)都被精雕細(xì)琢。是游戲的陪伴，讓回家的路途不那么漫長;是愛人的等待，讓歸鄉(xiāng)的火車不那么擁擠;是朋友的嬉笑打鬧，讓白雪皚皚的大地都充滿了笑聲。在Supercell的鏡頭之下，游戲和朋友、愛人一樣，讓人在旅途中充滿快樂和期盼。

　　Supercell先是利用具有高度契合的明星樂隊(duì)吸引關(guān)注，在社交、出行、音樂平臺上持續(xù)發(fā)酵，選擇了年輕群體用戶集中的渠道，如微信、QQ、滴滴打車、QQ音樂等。

　　在整個(gè)過程中，完成了一套從引爆到發(fā)酵，再到收口的流暢營銷流程。全程模式可用“精準(zhǔn)”一詞最為恰當(dāng)，展現(xiàn)了Supercell對于用戶游戲?qū)傩?、情感屬性和觸媒習(xí)慣的深入了解。

　　“入鄉(xiāng)隨俗”猛攻本土化 持續(xù)強(qiáng)化競爭力

　　作為一家來自芬蘭，并且一向瞄準(zhǔn)的是國際市場的開發(fā)商，Supercell迎合中國傳統(tǒng)習(xí)俗，開展此次“野豬騎士回家”的系列主題營銷，其最大的原因，無疑是為了加速布局中國移動游戲市場。

　　不久前發(fā)布的《2025全球移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國以絕對優(yōu)勢成為全球最大的移動游戲市場，全年收入規(guī)模達(dá)146.36億美元，接近位列第二位的美國市場規(guī)模的兩倍，并且依舊保持較快的增長速度。

　　(數(shù)據(jù)來自2025全球移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書)

　　很顯然，Supercell“入鄉(xiāng)隨俗”的營銷行為，正是為了迎合中國這個(gè)全球規(guī)模最大的移動游戲市場。

　　不過，從營銷角度來說，“入鄉(xiāng)隨俗”的方式有無數(shù)種，適合春節(jié)這一時(shí)間段的營銷主題更是不勝枚舉，為何Supercell會通過此次系列營銷，鎖定“返鄉(xiāng)”這樣一個(gè)主題?其背后的考量同樣值得挖掘。

　　根據(jù)《2025全球移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)前國內(nèi)移動游戲市場呈現(xiàn)出“一二線城市用戶集中度偏高，三線及以下城市人口基數(shù)龐大，用戶集中度卻并不高”的態(tài)勢——這也即意味著，中國移動游戲人口紅利雖在一二線城市消失殆盡，但在三線以下城市卻仍然有待挖掘。

　　基于這一認(rèn)知，再來審視Supercell此次“在路上”的營銷主題，便不難發(fā)現(xiàn)其中的深意——“返鄉(xiāng)”，正是春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間周期里，中國一二線城市和三線以下城市之間最重要的聯(lián)系紐帶，而主打這樣的營銷主題，則可以借助數(shù)以億計(jì)的“返鄉(xiāng)”群體，擴(kuò)大Supercell及其旗下產(chǎn)品在中國更廣闊人群當(dāng)中的影響力。

　　結(jié)語

　　不管你是否曾對Supercell有足夠的了解，或者是否曾是《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭》的玩家，在看到《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，聽著《Like a bird》時(shí)，相信內(nèi)心對于歸家的期盼都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于焦慮。

　　對于每年都會加入“返鄉(xiāng)”大軍的年輕人來說，Supercell這樣一種有溫度的營銷，或許稱不上驚艷，但在這樣的一個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，卻是最能夠直擊內(nèi)心的方式。