在手游崛起的年代，各大游戲公司除了推出手游產(chǎn)品，最重要的一件事就是購買流量，并以此在游戲市場上存活?？梢哉f買量已經(jīng)成為了國內(nèi)游戲公司生存的必備，以至于買量市場本身也成為了紅海。在2025年，有200多家投放公司在爭搶300億的買量大盤，但市場正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

　　謎一樣的流量。

　　2025年買量市場大盤接近300億、投放公司200多家

　　記者年底走訪多家流量廠商、渠道及第三方數(shù)據(jù)公司，綜合得出——2025年游戲業(yè)買量總盤子：預(yù)估200多億，接近300億。

　　總體形勢是：價格貴了，但投放量少了。但綜合下來，總體體量跟2025年比較整體差不多。而具有買量行為的主體公司，年初300多家，年尾依舊300多家。但業(yè)內(nèi)人士W指出，除去一些殼公司，實際的公司數(shù)目應(yīng)該是200多家。

　　“頁游時代最后只剩幾家大廠清場，但手游跟頁游還真不一樣。目前游戲廠商參與投放的數(shù)量基本維持。手游暫時進入了常態(tài)化競爭，從數(shù)目上看暫時穩(wěn)定了下來，并且現(xiàn)在用的手段也是未來主要用的手段，已經(jīng)沒有太多新的紅利出現(xiàn)。”

　　廣州流量廠商打法兇悍，北方買量基本陣亡

　　X指出，許多廠商一天投放量級達幾十萬，一個月幾千萬其實不算多，廣州很多廠商達到了這個量級，打法很兇悍。他指出，其中一家廣州的流量廠商投放體量最大，始終排行第一，全年下來連續(xù)投放了200多天、用了1000多個素材。

　　W指出，買量越來越聚焦，團隊布得越來越大，許多公司是幾十上百人的規(guī)模去運作，這種打法在廣深越來越主流，而從全國范圍來看，產(chǎn)品發(fā)得好的主要還是在廣深。“北方學(xué)買量的公司沒什么大成，基本快陣亡光了。南方買量是體系化、系統(tǒng)化的買量，不是單一、學(xué)一下就能解決的。買量頭部的公司集中在廣深上海，北京的公司非常少。”

　　傳奇、仙俠、宮斗類總份額超七成，騰訊網(wǎng)易對大盤影響有限

　　記者綜合了解到，2025年的買量投放集中在幾大品類：傳奇、仙俠、宮斗類，占到了買量的市場七成以上的份額。其中傳奇、仙俠類產(chǎn)品向來都是買量的焦點，而相比往年，今年的宮斗類游戲買量崛起值得關(guān)注。

　　而一些受關(guān)注的游戲類型，相對而言，對買量大盤還是影響有限。如獨立游戲極少做投放，營收還是跟不上;而H5游戲的買量相對于手游市場來說份額很小，但2025年確實增長比較快。

　　而最為熱門的游戲在買量上的表現(xiàn)，W指出，《王者榮耀》在今日頭條上有買量，不是拉新，而是拉活躍、拉回流，跟一般的買量不一樣。相比之下，網(wǎng)易買量則比較粗暴：網(wǎng)易買量集中在“吃雞”——但總體而言是走一種品牌化打法，補充用戶，新品上線，長期靠品質(zhì)與口碑。而騰訊則是耕耘自有用戶為主，投放廣告的買量投入并不大。

　　總體而言，“吃雞”、騰訊網(wǎng)易對買量市場影響有限。

　　題材、打法趨向于固化：價格將繼續(xù)漲、投放將進一步白熱化

　　2025年的整體買量市場，沒有出現(xiàn)顛覆性大作，總體情況是：題材固化、氪金游戲持續(xù)洗用戶。

　　X指出：對于素材、投放策略等，游戲廠商都已經(jīng)形成投放路數(shù)。新的打法其實沒有，基本都在原來的套路上面繼續(xù)做優(yōu)化，對廣告投放的研究，游戲業(yè)在所有的移動廣告里是研究最深、競爭最激烈的。 用戶成本不可能降，所有的流量價格都是一路往上。

　　“市場足夠大，能容納有足夠多的玩家在里面，不是簡單誰把價格抬高了就可以把其他廠商耗死。”對于買量許多游戲廠商今年比較謹(jǐn)慎，但廣告是未來一種常態(tài)化獲取用戶方式，不可能不投放廣告。他同時指出，隨著信息越來越透明，廣告投放也將進一步白熱化，未來在買量上將是是綜合能量的PK。

　　用戶遷移、更新迭代加速，渠道與買量越來越成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)!

　　C認(rèn)為，2025年傳奇品類比上一年更火，“傳奇今年在買量市場是最火的，貪玩這一波讓我們感覺玩法有點不一樣，是去年的升級。特別是請代言人，各種明星、各種簽約與其他玩法，路子更野了。”

　　在這樣的背景下，今年買量難度比去年大很多，單個用戶成本甚至達200元以上。在C看來，買量甚至已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)了——美術(shù)品質(zhì)要求很高，拼創(chuàng)意、拼IP，以前是小說、影視，已經(jīng)要求很高，現(xiàn)在還要明星。

　　同時，移動端承載流量的形式在不斷變化：從今日頭條的信息流現(xiàn)在轉(zhuǎn)到短視頻，接下來還將繼續(xù)演變——碎片化、更新迭代加速，來得快、去得快，用戶遷移非?？?。這也是買量的一個特點。

　　產(chǎn)品端：“沒有一個億，感覺都不是很強了”

　　“今年壓力挺大的，特別是廣州幫流量廠商帶動下，行業(yè)門檻推得越來越高，現(xiàn)在產(chǎn)品沒有一個億，感覺都不是很強了。”一位渠道廠商高層C對筆者如此感嘆。他指出，買量市場單款產(chǎn)品月流水過億的廠商，有好幾家，都集中在廣州。

　　“今年其實產(chǎn)品不多，兩極分化越來越嚴(yán)重。好產(chǎn)品都在頂部，要求也越來越高。”他指出，在騰訊渠道買量、今日頭條等單價一般都過百，去年才幾十。產(chǎn)品獲得流量更加不容易，但同時行業(yè)盤子會越來越大。從業(yè)難度越來越高。行業(yè)越來越趨向于內(nèi)容，首先要有好的產(chǎn)品才能做更多的量。

　　中小渠道：營收翻倍也壓力巨大，成本增加倒逼必須要上精品游戲

　　“2025年，我們的利潤率大約在10-15%。相比2025年，我們的總營收也差不多翻倍成長，但比起一些廣州的流量廠商還是差很遠，壓力也非常大。”

　　C指出，盤子增翻倍的原因，產(chǎn)品是源頭，比如去年有《永恒紀(jì)元》，今年有《青云志》。“精品游戲才能扛得住市場成本的增加。差一點的游戲，不是我們不能運作，而是運作成本越來越高，越到后面產(chǎn)品運作越難，大家越來越把優(yōu)質(zhì)資源都拿去推一線產(chǎn)品。”

　　他給筆者算了一筆帳：以前聯(lián)運一款游戲能帶來五百萬的收入，那么運營十款，有五千萬營收也不錯。但隨著市場成本越來越高，二線產(chǎn)品扛不住，只能去挑一個最優(yōu)產(chǎn)品來去把它做大。

　　辨別產(chǎn)品成為關(guān)鍵，調(diào)優(yōu)打磨才更有買量空間，產(chǎn)品與發(fā)行需要深度綁定

　　C認(rèn)為，識別值得買量產(chǎn)品非常難，需要花費大量工作，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品引入與評估會更加嚴(yán)謹(jǐn)，“幾千個人的服，一兩百塊錢一個用戶，幾百萬的錢很可能在測試就測完了。”

　　他指出，研發(fā)和買量公司，從以往的單獨做、拿產(chǎn)品過來談分成，到現(xiàn)在開始合作，未來還需要更進一步往前邁。雖然渠道越早介入研發(fā)，投入越大，但要經(jīng)過調(diào)優(yōu)打磨，后續(xù)買量的空間才大一些，不深入很難玩。

　　“要把產(chǎn)品調(diào)優(yōu)打造成真正達到買量標(biāo)準(zhǔn)，這個過程至少需要兩三個月，非常關(guān)鍵。一般的團隊不具備這樣的實力。作為渠道，會挑一些公司重點合作，深度綁定。”

　　渠道角色的改變：必須滲透到上游，構(gòu)建研發(fā)生態(tài)圈

　　“以前定義自己是渠道，要先搞定量，聯(lián)運為主;接下來的打法雖然還是要穩(wěn)定量，但會更明確要去做獨代、IP，定制產(chǎn)品，研發(fā)的難度現(xiàn)在很高，而渠道總得要往前邁。”

　　C指出，游戲業(yè)的牌面級別要求越來越高，而這家流量廠商也走向了資本化的道路，已經(jīng)以數(shù)億的價格被全資并購，并投了三家研發(fā)，將以量為核心，去構(gòu)建獨代，同時投資研發(fā)公司做生態(tài)圈。

　　2025年買量市場大盤判斷：流量進一步聚焦精品

　　2025年看好什么產(chǎn)品?C表示看好傳奇和ARPG，“因為這種類型產(chǎn)品體量大、用戶成熟、付費強。這兩個品類會廝殺得比較厲害。而從檔期上看，經(jīng)過《青云訣》等產(chǎn)品之后，接下來會有其他產(chǎn)品來接檔。”而近期傳奇的維權(quán)風(fēng)波，會不會對這一品類在買量市場上造成持續(xù)的影響，則有待觀察。

　　對于2025年買量市場的判斷，綜合采訪各家廠商后，記者認(rèn)為，總體買量的大盤與品類不會發(fā)生大的變化，其他品類可能會發(fā)生一些局部變化，細(xì)分品類會有所突破。C則認(rèn)為：“明年成本還是漲，還是缺爆款產(chǎn)品。量會越來越貴，越來越聚焦，聚焦到好的產(chǎn)品。”

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