騰訊是當(dāng)前游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，他們的一舉一動(dòng)都對(duì)游戲行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。就以游戲營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在2025年騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就交出了一個(gè)滿意的成績(jī)單。那么他們是如何在新時(shí)代的游戲市場(chǎng)上做好游戲營(yíng)銷的呢?來(lái)看他們使用的一些成功“套路”。

　　當(dāng)90后都開始自嘲是“空巢老人”的時(shí)候，行業(yè)也不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：國(guó)內(nèi)的主流游戲玩家群體正在逐漸從90后向00后過(guò)渡。毋庸置疑，00后是獨(dú)特的，從一出生就迎來(lái)信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，00后玩家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到一個(gè)前所位于的熟悉程度。對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何對(duì)待這群”新用戶”都是接下來(lái)至關(guān)重要的事。

　　而站在游戲行業(yè)的角度，00后玩家的崛起，將會(huì)讓游戲變得更加難以“推銷”。玩家對(duì)于游戲的獨(dú)立選擇意識(shí)逐漸加強(qiáng)，開始形成自己的游戲觀念。與此同時(shí)，人口紅利的消退，使得市場(chǎng)上大部分用戶都屬于被洗過(guò)的量，已經(jīng)開始對(duì)游戲產(chǎn)品的品質(zhì)有著更高的要求，尋常的推廣宣傳方式收效甚微，這也是國(guó)內(nèi)買量市場(chǎng)越來(lái)越貴的原因。內(nèi)容紅利的背景下，營(yíng)銷的作用將更為舉足輕重。如何抓住新一代用戶的游戲心理，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的更好傳播，將成為接下來(lái)游戲廠商們不斷追逐的目標(biāo)。

　　在游戲行業(yè)摸爬滾打多年的騰訊尤為懂得這個(gè)道理。騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一年成功的營(yíng)銷，就助力了騰訊游戲在2025年拿下了一個(gè)滿意的成績(jī)單。

　　2月5日，騰訊互娛市場(chǎng)營(yíng)銷體系召開了2025年“星光盛典”年會(huì)，對(duì)過(guò)去一年的騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的案例進(jìn)行了內(nèi)部評(píng)選，其中羅列了諸多優(yōu)秀的案例。借此機(jī)會(huì)，我們可以以騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的成功“套路”為例，分析未來(lái)新時(shí)代游戲市場(chǎng)的營(yíng)銷應(yīng)如何進(jìn)行。

　　套路一：從玩家的角度看待游戲

　　營(yíng)銷學(xué)有個(gè)經(jīng)典的案例，想要將梳子賣給和尚，首先應(yīng)該明白和尚為什么需要梳子。對(duì)于新一代玩家來(lái)說(shuō)，需求的個(gè)性化崛起尤為明顯。手游時(shí)代以來(lái)，用戶接觸的游戲數(shù)量和游戲品類都大幅度增長(zhǎng)，這使得其逐漸形成自己對(duì)于游戲品類和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)用戶個(gè)體都呈現(xiàn)出不一樣的傾向。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的羊群效應(yīng)更為凸顯，玩家對(duì)于社交話題中的新熱點(diǎn)尤為敏感，前不久爆紅的《青蛙旅行》就是一個(gè)十分顯著的社交爆款產(chǎn)品。這些都給游戲營(yíng)銷帶來(lái)了新的問(wèn)題：如何去抓取屬于自己的用戶群體，又如何將游戲覆蓋到潛在用戶之上。

　　“花開兩朵，各表一枝”是騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的選擇。在去年8月16日《亂世王者》手游的不刪檔測(cè)試中，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)圍繞“聚焦”和“借勢(shì)”兩大主題，分別針對(duì)品類內(nèi)用戶和潛在用戶進(jìn)行攻破。一方面，在確定SLG的主流用戶群體為男性的前提下，針對(duì)男性用戶偏好及社交習(xí)慣，圍繞著戰(zhàn)爭(zhēng)策略手游的基礎(chǔ)玩法，分別從軍事、體育等細(xì)分領(lǐng)域來(lái)觸達(dá)用戶，立足于用戶媒體屬性及進(jìn)行廣告投放和宣傳曝光，并強(qiáng)化男性用戶所看重的策略元素。另一方面，借勢(shì)于自身屬性相符合的當(dāng)前社交熱點(diǎn)，將游戲推廣到社交網(wǎng)絡(luò)的大眾視野下。如邀請(qǐng)被年輕用戶所熟知的“局座”參與軍事欄目，助力微博話題閱讀量超過(guò)億，達(dá)到極強(qiáng)的輿論效果。上線期間借勢(shì)大劇熱點(diǎn)，通過(guò)魚雷追投及云交互貼片的創(chuàng)新形式，面向大眾男性用戶進(jìn)行內(nèi)容推送，從側(cè)面挖掘潛在用戶群體。

　　套路二：模糊界限，走在現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊上

　　新技術(shù)的出現(xiàn)，往往是下一輪游戲革命的前兆。近年來(lái)，AR和VR的崛起，讓行業(yè)和玩家對(duì)于游戲產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí)：以往呈現(xiàn)對(duì)峙狀態(tài)的虛擬與現(xiàn)實(shí)，逐漸開始重疊融合。站在整個(gè)用戶群體的角度，喜新厭舊是玩家的本能。而站在00后的角度，其對(duì)于虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間融合這一現(xiàn)象有著更高的熱情和接受程度。

　　《紀(jì)念碑谷2》本身所獨(dú)有的3D錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)使得它成為了騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)開拓創(chuàng)新品類傳播的優(yōu)先選擇。在預(yù)熱活動(dòng)中，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一方面以建筑美學(xué)為起點(diǎn)，通過(guò)探索現(xiàn)實(shí)中的紀(jì)念碑谷-西班牙紅墻，以現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合的方式引發(fā)用戶好奇心，從而發(fā)酵游戲自身的品牌主張。另一方面，則是高舉文學(xué)藝術(shù)的大旗，利用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)蔡康永及饒雪漫結(jié)合游戲內(nèi)容創(chuàng)作出《黑鳥詩(shī)版》與《清醒夢(mèng)境》，吸引高知人群和年輕用戶的關(guān)注，以獨(dú)特的包裝形式引發(fā)用戶討論。從而加深《紀(jì)念碑谷》的藝術(shù)形象。

　　而這種別致的營(yíng)銷方式，帶來(lái)的成績(jī)也同樣客觀。作為一款付費(fèi)游戲，《紀(jì)念碑谷2》在首周下載量達(dá)1000萬(wàn)，在社區(qū)拉動(dòng)大量用戶增長(zhǎng)，產(chǎn)出超6萬(wàn)的UGC內(nèi)容。其平面視覺(jué)被多家媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載、報(bào)道。可以說(shuō)，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正是抓準(zhǔn)游戲產(chǎn)品自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用視覺(jué)藝術(shù)模糊現(xiàn)實(shí)與游戲的邊界，很好地完成了《紀(jì)念碑谷2》的品牌包裝。

　　另一方面，利用現(xiàn)有的新技術(shù)，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳統(tǒng)游戲進(jìn)行了“現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界”式創(chuàng)新。以2025年《英雄聯(lián)盟》明星召喚師周杰倫為核心，在深挖周杰倫的特性之后，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)從其魔術(shù)愛(ài)好立足，結(jié)合當(dāng)前的H5技術(shù)，首次實(shí)現(xiàn)魔術(shù)與H5融合的創(chuàng)意合作。通過(guò)屏幕互動(dòng)的形式，使得玩家在虛擬空間中得到和現(xiàn)實(shí)魔術(shù)相同的互動(dòng)體驗(yàn)，打造了更自由、更沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)的營(yíng)銷效果，也為《英雄聯(lián)盟》這一經(jīng)典游戲帶來(lái)新的品牌宣傳力。

　　套路三：外面的世界：實(shí)現(xiàn)游戲跨界融合

　　《穿越火線》和肯德基的跨界合作，是騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)跨界聯(lián)合的典型案例。在這次營(yíng)銷包裝中，《穿越火線》和肯德基IP都顛覆了以往大眾對(duì)其的固有認(rèn)知，以“KFC老爺爺”和CF的虛擬代言人為中心，首先實(shí)現(xiàn)跨界，打造出年輕化的“K上校” ，引爆社會(huì)關(guān)注。同時(shí)，將兩者的游戲?qū)傩院筒惋媽傩詫?shí)現(xiàn)深度融合，在肯德基方面，首次引打造線下參觀O2O互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全新的AR場(chǎng)景化玩法。在《穿越火線》方面，實(shí)現(xiàn)“游戲+門店+外賣” 的合作模式，全球首創(chuàng)雙端游戲一鍵點(diǎn)餐，刷新了雙方品牌的潮流價(jià)值。

　　近年來(lái)，跨界聯(lián)合一直被行業(yè)所提起。在《穿越火線》和肯德基的跨界融合中，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)基于雙方的特殊屬性，在IP、產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式方面創(chuàng)造了多個(gè)“首例”，探討出游戲更多的商業(yè)合作價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)合作雙方的共同獲利和持續(xù)性合作，為這款經(jīng)典產(chǎn)品的發(fā)展開辟出了新的道路。

　　套路四：打造IP泛娛樂(lè)戰(zhàn)略

　　泛娛樂(lè)戰(zhàn)略是騰訊互娛這幾年來(lái)一直所堅(jiān)持的方向。毫無(wú)疑問(wèn)，它也是目前國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)所看好的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，大眾的娛樂(lè)屬性越來(lái)越強(qiáng)，而各娛樂(lè)領(lǐng)域之間的界限也越來(lái)越模糊。玩家在除開游戲之外，對(duì)于基于游戲內(nèi)容的其他娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也逐漸表現(xiàn)出極高的興趣。這使得以IP為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈成為了游戲增值可行的方向。

　　關(guān)于泛娛樂(lè)，《王者榮耀》的泛IP打造走在騰訊互娛市場(chǎng)的前列。作為國(guó)民游戲的王者榮耀，除了開創(chuàng)出“創(chuàng)意高地”這樣的文創(chuàng)平臺(tái)，邀請(qǐng)更多具備創(chuàng)作能力的創(chuàng)意者進(jìn)行IP創(chuàng)作，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將其IP擴(kuò)散到各大領(lǐng)域：基于世界觀，王者推出CG動(dòng)畫《永遠(yuǎn)的長(zhǎng)安城》，開啟王者世界觀新篇章;音樂(lè)方面，邀請(qǐng)李榮浩、華晨宇等藝人合作，推出王者榮耀英雄主打歌;動(dòng)漫領(lǐng)域，《王者萌萌假日》、《峽谷重案組》等基于王者產(chǎn)出的動(dòng)漫作品收獲了大量游戲內(nèi)外的忠實(shí)粉絲;在游戲文化氛圍方面，通過(guò)五?五開黑節(jié)以及王者榮耀哈爾濱冰雪大世界文創(chuàng)合作項(xiàng)目促進(jìn)游戲文化的進(jìn)一步補(bǔ)足。據(jù)悉，明年，王者榮耀將會(huì)基于世界觀底層建設(shè)，通過(guò)更多的泛娛樂(lè)和文創(chuàng)合作，涵蓋動(dòng)漫、音樂(lè)、文學(xué)、等多個(gè)領(lǐng)域，圍繞游戲用戶的娛樂(lè)行為習(xí)慣，打造出完整的閉合生態(tài)圈，滿足玩家更多娛樂(lè)和文化需求，讓喜愛(ài)王者的玩家更好的“享受”王者。我相信，基于王者現(xiàn)在的IP打造，未來(lái)，不僅會(huì)是國(guó)民游戲，還會(huì)是國(guó)民IP。

　　游戲營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)

　　事實(shí)上，雖然做出的菜肴形態(tài)萬(wàn)千，廚子的刀功與手法卻是別無(wú)二致。從上面來(lái)看，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)“套路”者眾，但如果仔細(xì)觀察，其泛娛樂(lè)核心的理念貫穿始終。無(wú)論是從玩家社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)游戲，亦或是利用新技術(shù)包裝品牌，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都在以其他娛樂(lè)領(lǐng)域?yàn)樘澹栌脤I(yè)的營(yíng)銷方式，來(lái)助力游戲的發(fā)展。

　　而在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式正是騰訊互娛市場(chǎng)營(yíng)銷體系浸潤(rùn)行業(yè)十多年的“刀功”。面對(duì)更為敏感的新一代用戶，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更為注重玩家感受，去緊跟新時(shí)代玩家思維，既保持于玩家同行，以社交網(wǎng)路作為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng);又走在玩家前面，將新技術(shù)與游戲營(yíng)銷結(jié)合，開發(fā)玩家的關(guān)注點(diǎn)，幫助游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力發(fā)揮到極致。在騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，游戲營(yíng)銷更像是一門學(xué)問(wèn)，它同樣需要專業(yè)化的思維方式和創(chuàng)新能力。這也是其不斷進(jìn)步的關(guān)鍵。

　　買量成本的提高讓我們看到了人口紅利和流量紅利的逐漸消退，而獨(dú)立游戲的崛起和游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈的崛起又讓我們看到了內(nèi)容紅利的廣闊前景。面對(duì)由00后所主導(dǎo)的未來(lái)游戲市場(chǎng)，用戶不再“囫圇吞棗”地涌入，而是對(duì)游戲產(chǎn)品“細(xì)嚼慢咽”再做決定，這就使得游戲的品質(zhì)和口碑將成為競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在這種情況下，“酒香”更需要“叫賣”，而如何將游戲產(chǎn)品包裝得更有效果，更色澤誘人，則是每個(gè)游戲廠商在內(nèi)容紅利市場(chǎng)下需要面臨的問(wèn)題。

　　騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)這些成功營(yíng)銷的策劃，助力騰訊游戲在2025年拿下了一個(gè)漂亮的成績(jī)。而在這一里程碑之上，騰訊游戲正在嘗試如何通過(guò)營(yíng)銷讓游戲變得正能量，如“長(zhǎng)城守護(hù)計(jì)劃”等已經(jīng)開始逐漸落地。可以預(yù)計(jì)，在接下來(lái)一年里，騰訊互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將會(huì)帶給玩家和行業(yè)更多的驚喜。

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