日前艾瑞咨詢發(fā)布了《2025年中國休閑移動游戲行業(yè)報告》，對休閑移動游戲的產(chǎn)品特征和市場規(guī)模進行了總結(jié)和梳理，并從用戶畫像、游戲泛IP化及品牌化發(fā)展、未來趨向等方面進行了詳盡的分析介紹。

　　本報告以休閑移動游戲為主要研究對象，描述分析休閑移動游戲的產(chǎn)品特征和市場規(guī)模，歸納總結(jié)了休閑移動游戲的用戶畫像，并對休閑移動類游戲泛IP化及品牌化發(fā)展、未來趨向進行了探索。

　　主要內(nèi)容：

　　1.2025年中國休閑移動游戲市場規(guī)模達到252.9億元，同比增長11.4%。增長率相較2025年有所下降。

　　2.休閑移動游戲的準(zhǔn)入門檻較低且產(chǎn)品生命周期較長是相關(guān)產(chǎn)品在市場中的核心競爭優(yōu)勢。

　　3.游戲買斷費、游戲內(nèi)購費及廣告收入是目前市場上最常見的三類休閑移動游戲核心商業(yè)模式。

　　4.休閑移動游戲用戶中女性占比高達42.6%，30歲以上用戶高達37.9%，用戶分布十分廣泛。

　　一、休閑移動游戲行業(yè)簡介

　　休閑移動游戲細分類型分析

　　報告主要針對八種休閑移動游戲細分類型進行分析

　　報告中所概括的休閑移動游戲類型主要包括:IO類、塔防類、消除類、跑酷類、音樂類、放置類、解密益智類及模擬經(jīng)營類在內(nèi)的八種游戲類型。

　　值得注意的是由于“棋牌類”游戲具有較獨特的用戶與產(chǎn)品特性，因此本次報告未將棋牌類游戲歸入休閑類游戲進行研究。

　　中國休閑移動游戲發(fā)展歷程淺析

　　休閑移動游戲是移動游戲市場中歷史最為悠久的細分類型

　　中國休閑移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　2025-2025年休閑移動游戲市場規(guī)模

　　2025年中國休閑移動游戲市場規(guī)模突破250億元

　　2025年中國休閑移動游戲市場規(guī)模達到252.9億元，同比增長11.4%。休閑移動游戲市場占整體移動游戲市場份額的17.0%。在經(jīng)歷了15、16年由IO類游戲主導(dǎo)的市場高速成長期后， 2025年起休閑移動游戲市場的發(fā)展速度開始放緩。

　　其中移動游戲整體市場增速的放緩，及休閑移動游戲市場面臨創(chuàng)新瓶頸是導(dǎo)致市場增長放緩的兩大核心原因。首先，自2025年起隨著市場人口紅利的快速消耗，整體移動游戲市場增速開始放緩。而移動游戲市場大盤增速的放緩，也在一定程度上影響了休閑移動游戲市場的發(fā)展。其次，休閑移動游戲本身市場面臨創(chuàng)新瓶頸，尤其是在2025年年中，市場中的新興優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品十分稀缺，最終導(dǎo)致休閑移動游戲市場整體競爭力及用戶粘性的下降。若未來能夠有優(yōu)質(zhì)新品游戲陸續(xù)推出，整體市場增速仍將有望迎來反彈。

　　二、休閑移動游戲用戶特點分析

　　休閑移動游戲用戶基礎(chǔ)畫像

　　用戶整體女性占比高，且年齡分布相對廣泛

　　從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，相比于整體游戲市場中高達75.9%的男性玩家比例。受益于游相對較低的戲門檻，休閑移動游戲用戶的女性占比明顯更高。此外，在年齡分布上休閑移動游戲用戶相較于MOBA、FPS等硬核游戲市場而言其用戶年齡分布也更為分散，市場中不僅有大量(23.7%)22歲以下的學(xué)齡段用戶，更是有高達37.9%的30歲以上用戶。廣泛的用戶年齡段分布幫助整個市場在內(nèi)容選題及玩法設(shè)定上都擁有更大的想象空間。

　　用戶游戲時長及頻次分析

　　玩家多為“老司機”，但整體游戲頻次較低

　　中國休閑移動游戲用戶中有高達84.8%的用戶接觸移動游戲的時長超過1年，其中更是有56.6%的用戶是玩移動游戲已超過3年的“老司機”。這也表示著整體休閑移動玩家已經(jīng)具有較好的游戲市場教育。

　　游戲頻次方面，市場上僅35%的用戶表示自己每天都會玩休閑移動游戲，市場整體用戶游戲頻次較低。當(dāng)然這也與休閑游戲市場定位及游戲設(shè)計普遍偏輕度有著緊密的關(guān)系。

　　用戶付費行為分析

　　用戶整體付費率與付費金額均低于競技類移動游戲用戶

　　在用戶付費行為方面，將國內(nèi)休閑移動用戶的整體付費率及玩家年均付費金額與競技類游戲用戶做直接對比后可以發(fā)現(xiàn)：休閑移動用戶無論是在整體付費率還是在人均付費額度上的表現(xiàn)都要弱于競技類移動游戲用戶。休閑游戲由于整體游戲設(shè)計偏輕度，游戲中不會有太多且復(fù)雜的玩家間游戲數(shù)據(jù)的直接對比。因此，整體市場用戶的消費意愿會更趨于理性。此外，與競技類移動游戲相比，休閑移動游戲內(nèi)的付費點及付費服務(wù)的投放量也會相對更少。正是在這樣的市場背景之下，形成了整體休閑移動游戲市場付費用戶及付費總金額相對較少的現(xiàn)狀。

　　休閑移動游戲產(chǎn)品競品優(yōu)勢分析

　　低門檻、強滿足感與高質(zhì)量是市場的核心競爭力

　　吸引用戶玩休閑移動游戲的三大主要因素是較低的游戲門檻、較大的滿足感及較高的游戲品質(zhì)。其中，有超過半數(shù)的玩家都認為“隨時隨地都能玩”與“游戲簡單易上手”是讓他們堅持玩休閑移動游戲的最主要因素。

　　可見，產(chǎn)品的低門檻化已逐漸成為了休閑類移動游戲的核心產(chǎn)品特色與主要競爭優(yōu)勢。

　　三、休閑移動游戲企業(yè)案例分析

　　休閑移動游戲企業(yè)案例 - 騰訊游戲

　　騰訊是目前在國內(nèi)休閑移動游戲領(lǐng)域布局最為廣泛的企業(yè)

　　騰訊游戲是目前國內(nèi)在休閑移動游戲市場中產(chǎn)品布局最為豐富的游戲企業(yè)。憑借自身過硬的研發(fā)實力及強大的內(nèi)容分發(fā)實力，騰訊先后發(fā)行或代理發(fā)行了諸如《天天酷跑》、《糖果傳奇》及《奇跡暖暖》等多個爆款休閑移動游戲，并由此建立了企業(yè)在市場中的地位。

　　休閑移動電競方面，受限于旗下早期休閑移動游戲整體電競契合度較低，騰訊僅為《天天酷跑》一款游戲設(shè)置了TGA分賽事及“天天酷跑超級聯(lián)賽”專項賽事。相信未來，隨著騰訊逐漸加快在休閑競技類游戲中的布局，騰訊會在休閑移動電競領(lǐng)域有所突破。

　　休閑移動游戲企業(yè)案例 - 巨人網(wǎng)絡(luò)

　　精品化是巨人網(wǎng)絡(luò)在休閑移動游戲領(lǐng)域的核心發(fā)展戰(zhàn)略

　　《球球大作戰(zhàn)》是目前巨人網(wǎng)絡(luò)在休閑移動游戲領(lǐng)域的核心布局產(chǎn)品，也是目前國內(nèi)眾多休閑移動電競游戲中游戲及賽事綜合影響力最強的游戲產(chǎn)品之一?？梢哉J為巨人網(wǎng)絡(luò)在休閑移動游戲領(lǐng)域的布局是以精品化戰(zhàn)略為核心的，這與騰訊游戲多產(chǎn)品化的布局戰(zhàn)略有著較大的區(qū)別。

　　精品化的產(chǎn)品布局輔以高效化的市場運作以及專業(yè)且多層級化的賽事布局，巨人網(wǎng)絡(luò)集合了公司內(nèi)外大量的優(yōu)質(zhì)資源幫助《球球大作戰(zhàn)》在短期內(nèi)取得了快速成長，并保持了長期且穩(wěn)定的增長趨勢。

　　休閑移動游戲企業(yè)案例 - 疊紙網(wǎng)絡(luò)

　　疊紙網(wǎng)絡(luò)專注于布局女性向休閑移動游戲市場

　　疊紙網(wǎng)絡(luò)是專注于布局女性向休閑移動游戲市場的游戲研發(fā)商。自公司成立以來，已創(chuàng)作了“暖暖”及“戀與制作人”兩款優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)影響用戶數(shù)已過千萬。

　　產(chǎn)品運營方面，疊紙網(wǎng)絡(luò)選擇依靠當(dāng)?shù)厥袌鲋械膬?yōu)秀運營商來代理運營旗下產(chǎn)品。中國大陸的騰訊游戲、獵豹移動(原金山網(wǎng)絡(luò))，臺灣地區(qū)的Netmarble，韓國的Pati Games以及泰國的360Mobi等都與疊紙網(wǎng)絡(luò)有著深入的合作。而疊紙網(wǎng)絡(luò)這樣依靠代理運營的模式，也是當(dāng)下市場中中小規(guī)模游戲研發(fā)商會經(jīng)常使用的游戲運營方法。

　　四、休閑移動游戲競技化發(fā)展探索

　　休閑移動游戲競技化發(fā)展前瞻

　　休閑移動游戲競技化發(fā)展是響應(yīng)市場發(fā)展訴求的大勢所趨

　　隨著4G、Wifi等移動端互聯(lián)網(wǎng)及移動游戲直播平臺的高速發(fā)展，整體移動游戲市場對聯(lián)網(wǎng)類、強聯(lián)動類及具有高觀賞性的游戲類型普遍具有較高的關(guān)注度。此外，具有游戲戰(zhàn)績異步交互特性的休閑小游戲《跳一跳》在微信小程序平臺的成功，更是應(yīng)證了休閑移動游戲用戶同樣對游戲中數(shù)據(jù)、戰(zhàn)績的對比擁有一定的偏好。

　　而“休閑競技類游戲”恰恰能夠滿足用戶對游戲聯(lián)網(wǎng)性、數(shù)據(jù)對比性及游戲觀賞性上的各項訴求。由此可見，休閑移動游戲的競技化發(fā)展將是整體市場的主要發(fā)展趨勢之一。

　　休閑移動游戲市場電競布局情況分析

　　IO類游戲是目前最具競技化發(fā)展?jié)摿Φ男蓍e移動游戲類型

　　下圖中將八類目前市場中主流的休閑移動游戲類型，依據(jù)競技化發(fā)展?jié)摿爱?dāng)前電競發(fā)展規(guī)模進行劃分。可以發(fā)現(xiàn)，IO類、消除類、跑酷類及音樂類四類休閑移動游戲，是目前市場中相對更具有競技化發(fā)展?jié)摿Φ挠螒蝾愋?。其中IO類游戲在《球球大作戰(zhàn)》等頭部游戲的帶領(lǐng)下，目前不僅在游戲玩法的競技化發(fā)展?jié)摿χ刑幱陬I(lǐng)先位置，在整體電競市場的規(guī)模上同樣處于行業(yè)領(lǐng)先地位。而未來，隨著休閑移動游戲競技化的不斷推進，整體市場的賽事規(guī)模及電競熱度仍有較大的進步空間，市場的未來發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>

　　競技化發(fā)展案例——《球球大作戰(zhàn)》

　　《球球大作戰(zhàn)》休閑移動電競賽事布局廣泛

　　僅2025年一年間，《球球大作戰(zhàn)》就舉辦了9場重量級電競賽事。其中不僅有BPL、BGF及塔坦杯等極具觀賞性的職業(yè)賽事，更有推崇全民參與的城市挑戰(zhàn)賽、線上公開賽等賽事。值得注意的是，除了巨人網(wǎng)絡(luò)官方所主辦的賽事外，還可以看到香蕉嘉年華、CEST、CMEG等第三方賽事平臺也先后將《球球大作戰(zhàn)》列入賽事名單，可見整個市場對《球球大作戰(zhàn)》產(chǎn)品在休閑移動電競領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀十分認可。

　　此外，從塔坦杯、BPL等職業(yè)聯(lián)賽中也可以看到，目前《球球大作戰(zhàn)》項目中幾支頭部游戲戰(zhàn)隊的職業(yè)化發(fā)展已趨于成熟，戰(zhàn)隊整體在簽約機制、運營理念等方面均已接近傳統(tǒng)電競戰(zhàn)隊的標(biāo)準(zhǔn)。

　　五、休閑移動游戲泛IP化及品牌化發(fā)展探索

　　休閑移動游戲泛IP化及品牌化發(fā)展前瞻

　　游戲已成為整個文娛市場泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)

　　2025年改編自知名游戲作品《魔獸世界》的大電影上線，在中國地區(qū)斬獲2.21億美元票房。游戲原生IP的泛IP化發(fā)展價值逐漸得以體現(xiàn)?？梢哉f以游戲、影視、文學(xué)及動漫為主心骨的泛娛樂市場已經(jīng)進入了IP化發(fā)展的快車道。在這樣的市場背景下，休閑移動游戲作為一個擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場，必將在未來走向泛IP化的發(fā)展方向。無論是影游聯(lián)動、文游聯(lián)動還是漫游聯(lián)動，休閑移動游戲市場均擁有著不可忽視的開發(fā)前景。

　　休閑移動游戲泛IP化及品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

　　休閑移動游戲在泛IP化及品牌化發(fā)展上已有嘗試與突破

　　“暖暖系列”與“球球大作戰(zhàn)”是目前國內(nèi)休閑移動游戲市場中泛IP化及品牌化發(fā)展較為成功的兩款游戲產(chǎn)品。從兩款產(chǎn)品目前的品牌化運營布局中不難發(fā)現(xiàn)，整體市場已逐漸突破了以品牌合作及簡單的游戲衍生品銷售為主的傳統(tǒng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)而在電視劇、線下體驗館、音樂MV及直播綜藝等領(lǐng)域開始嘗試以游戲原生IP為核心的泛IP化的品牌拓展。

　　六、休閑移動游戲行業(yè)發(fā)展趨勢總結(jié)

　　休閑移動游戲產(chǎn)品發(fā)展趨勢預(yù)測

　　電競化及弱社交化將成為未來產(chǎn)品兩大核心發(fā)展趨勢

　　未來的休閑移動游戲產(chǎn)品除了會進一步嘗試在玩法及題材上實現(xiàn)突破外，更多地會嘗試在移動電競及游戲社交方面實現(xiàn)突破。電競化發(fā)展能夠幫助一部分休閑移動游戲更好地融入游戲直播文化，并吸引到部分核心游戲用戶進入市場。而弱社交化的發(fā)展則是為更多的泛游戲用戶提供一個穩(wěn)定的交互平臺，以滿足市場中最基礎(chǔ)的游戲社交訴求。

　　休閑移動游戲運營發(fā)展趨勢預(yù)測

　　泛IP運營及品牌運營將成為未來的發(fā)展重心

　　運營發(fā)展趨勢方面，游戲聯(lián)運、跨界合作及泛IP化發(fā)展將成為整個市場的主要發(fā)展方向?？傮w而言，隨著國內(nèi)頭部休閑移動游戲的用戶規(guī)模及市場影響力的不斷增強，相關(guān)產(chǎn)品會擁有更好的市場合作及品牌拓展機會。通過游戲聯(lián)運達成用戶導(dǎo)流，突破用戶瓶頸;通過跨界營銷增加品牌曝光度，提升游戲知名度;通過泛IP化發(fā)展，打造品牌形象并深入用戶市場，最終實現(xiàn)對不同細分娛樂市場用戶的轉(zhuǎn)化。未來的休閑移動游戲運營將會更多地依靠泛IP化發(fā)展及品牌發(fā)展嘗試市場的拓展。

　　

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