H5游戲在今年再度成為游戲行業(yè)關(guān)注的焦點。其原因就在于游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊騰訊推出了微信小游戲，并在春節(jié)期間大獲成功。而在國外，常年布局H5游戲的Facebook也于日前正式開放了H5游戲平臺Instant Games。那么這兩大平臺有什么區(qū)別?究竟誰更能生存下去呢?下面就從多個方面進行比較。

　　微信小游戲，Instant Games，對游戲開發(fā)商來說“都是新的機會”。一周前，筆者在廣州拜訪輕度休閑游戲開發(fā)商 Umoni 時，他們已為這兩個新渠道，做好了準備。一周后，F(xiàn)acebook 向全球開發(fā)者正式開放了 Instant Games 開放平臺，這家公司在得知這一消息時，仍顯驚訝。

　　“開放來的有點突然”。

　　Facebook 著急了?還是準備好了? Instant Games 全面開放的消息迅速傳開，但更多的問題隨之而來。其中，最受關(guān)注的就是了Instant Games的商業(yè)化，和應用內(nèi)支付問題。

　　據(jù)筆者了解，依靠廣告變現(xiàn)模式，《EverWing》這款已獲得超 8000 萬用戶的小游戲已實現(xiàn)了每月超 100 萬美元的廣告收益。目前 Facebook 已解決了 Google Play 小游戲內(nèi)購問題，全平臺內(nèi)購模式只差最后關(guān)鍵一步。

　　這是一個好消息。早在 2025 年初，業(yè)內(nèi) H5 游戲引擎廠商陸續(xù)對外公布和 Facebook 達成合作，成為Facebook 的技術(shù)接入合作方。

　　微信小游戲也在 2025 年春節(jié)期間開始嘗試商業(yè)化，《跳一跳》先是與麥當勞合作推出第一個廣告后，有爆料稱其第二個金主耐克支付的廣告費高達 2000 萬元。

　　Facebook 的著急，是否和微信小游戲的商業(yè)化有關(guān)?

　　解答這個問題，筆者對 Instant Games 和微信小游戲，從定位、交互、商業(yè)化等方面做了記錄。

　　對比

　　1、“地位”有不同

　　微信小游戲身上，看到了 2025 年 8 月，微信發(fā)布 5.0 版本，上線游戲中心及《經(jīng)典飛機大戰(zhàn)》的的影子。但不同的是，微信小游戲并非作為一個單獨的產(chǎn)品功能發(fā)布，根據(jù)官方說法，“是小程序的一個類目，它即點即玩，無需下載安裝，體驗輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如 PK、圍觀等，享受小游戲帶來的樂趣。”

　　所以，微信小游戲的常用入口有三個：好友聊天對話/群分享，微信聊天界面上方，微信“游戲-最新小游戲”。

　　與微信小游戲不同，F(xiàn)acebook 似乎對 Instant Games 機遇了更高的期待。早在 2025 年 11 月，外媒發(fā)布新聞，爆料 Facebook Messerger 將于同年 11 月底發(fā)布 Instant Games(即時游戲)功能，同年 11 月，在 Messenger 推出的 HTML5 游戲平臺名為“Instant Games”。

　　而 Messenger 發(fā)布 Instant Games 游戲平臺，在產(chǎn)品主界面下方的一級功能鍵位置，“用戶”旁邊直接添加了“游戲”入口。

　　2、時間：游戲數(shù)量相差大

　　微信小游戲正式上線是在 2025 年 12 月 29 日，近三個月過去，包括《跳一跳》，微信在“微信游戲”展示的小游戲共有 17 款。

　　2025 年 10 月 19 日，Ever Wing 在 Facebook 主頁發(fā)布了一條視頻。展示了一段游戲?qū)?zhàn)視頻，但視頻左下角，顯示了一個游戲手柄圖標，點擊手柄，直接在當前的 Facebook 頁面會彈出一個浮窗，用戶可以直接玩里面的游戲，退出點擊右上方關(guān)閉按鈕，關(guān)閉浮窗，底下的 Facebook 頁面重新展示在屏幕。這就是 Facebook 的 Instant Game。同年 11 月，Instant Games 上線。

　　3、覆蓋用戶：時刻增長差別

　　目前，Ever Wing 的粉絲數(shù)達到 56.57 萬。已有 8364 萬玩家，主推雙人模式。并不是因為 IP 和上線時間早，才吸引了那么多玩家。網(wǎng)易的《UNO》，玩家也達到了 868 萬，而根據(jù)其 Facebook 官網(wǎng)的第一條消息是在 2025 年 12 月 20 日發(fā)布推測，這款游戲上線也不到 3 個月。另外一個例子，是《Iet’s Farm》，16 日上午 11 時其玩家數(shù)在 134 萬，下午 18 時玩家數(shù)增長至 138 萬，五個小時增長了 4 萬玩家。截止發(fā)稿， 玩家數(shù)量達到 186 萬。

　　雖然，微信的注冊用戶基數(shù)和月活躍用戶數(shù)與 Facebook 陣營(Facebook 和 Facebook Messenger)有較大差距，但前者用戶高度集中，且大部分不與 Facebook 旗下用戶重合，這是微信小游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢。

　　2025 年 1 月，騰訊高級副總裁張小龍在演講中透露，《跳一跳》次日留存為 65%，三日留存為 60%，七日留存為 52%。上線不到 20 天，累計用戶 3.1 億， DAU 表現(xiàn)超出預期，達到 1.7 億。

　　4、交互設(shè)計：有根本區(qū)別

　　微信和Facebook的產(chǎn)品定位不同，前者是熟人圈社交，朋友圈是“封閉”的，如果關(guān)閉“允許陌生人查看十條朋友圈”的功能，則未添加的用戶無法查看用戶發(fā)布的動態(tài)消息。Facebook 不是，它更開放，也可以被陌生人搜索、關(guān)注，并查看發(fā)布的動態(tài)消息。

　　或是基于產(chǎn)品的定位，微信禁止微信小游戲分享到朋友圈。此前，H5 游戲《抓住神經(jīng)貓》通過朋友圈分享走紅后，用戶的朋友圈被各種H5游戲覆蓋。微信封鎖了 H5 游戲在朋友圈的傳播。

　　而 Facebook 和 Messenger 因為兩款單獨產(chǎn)品，定位不同但游戲功能“互通”的設(shè)計，給 Instant Game 帶來了更多的交互設(shè)計。比如，筆者在 Messenger 測試 Instant Game 《Let’s Farm》游戲結(jié)束后，會在聊天窗口收到一條來自這款游戲的新消息，通過這條消息，可以直接點擊進入游戲，也可以跳轉(zhuǎn)到它在 Facebook 的官方粉絲頁，查看信息流消息和發(fā)布評論等。而《EverWing》則進入游戲后，系統(tǒng)會提示用戶開啟陌生人組隊 PK，最多 10 人同時 PK 的功能，退出游戲后，一起組隊游戲的玩家群會保留在 Messenger 聊天界面。

　　基于 Instan Gmae，Messenger 為陌生交友提供了一種新的添加的方式。而得益于這種設(shè)計，《EverWing》的玩家達到了 8368 萬。

　　5、商業(yè)化：小心VS大膽

　　上文有提到，微信小游戲《跳一跳》的廣告變現(xiàn)，但已知的嘗試較為單一。如，盒子設(shè)計為帶有“麥當勞”廣告的盒子。

　　Instant Games 的商業(yè)化，始于 2025 年 10 月 19 日。包括 《EverWing》 在內(nèi)的 4 個游戲，接入了 Facebook Audience Network 的廣告，并開啟了 Android 平臺的支付測試。目前，在廣告形式上， Instant Games 也提供了游戲內(nèi)的原生廣告，插屏廣告等。

　　《Let’s Farm》廣告變現(xiàn) | 制圖：白鯨出海

　　比如，在《Let’s Farm》游戲中，用戶獲取金幣的方式除了種植產(chǎn)生的金幣外，還可以通過擊打隨機出現(xiàn)的地鼠和點擊澆水壺獲取。當澆水壺上方出現(xiàn)問號，用戶可以點擊，觀看游戲廣告視頻獲得金幣加倍的權(quán)限。視頻觀看完成后，系統(tǒng)會出現(xiàn)下載提示，點擊圖片將直接跳轉(zhuǎn)到應用商店，用戶可以直接下載。國產(chǎn)游戲《王國紀元》《鳳凰心計》已開始在 Instant Games 進行廣告投放。

　　但無論是微信小游戲還是 Instant Games，iOS 平臺的應用內(nèi)購未傳出將進行內(nèi)測的消息，已知的是“Instant Games 正在和蘋果溝通”。如果爆料屬實，后者將在近期迎來 Google Play 平臺的全面內(nèi)測。

　　微信小游戲的商業(yè)化是小心翼翼的，F(xiàn)acebook 則較為大膽。但在商業(yè)化中，后者仍然有許多地方需要優(yōu)化。如，Instant Games 的圖片廣告不適配，廣告圖片清晰度低。

　　據(jù)張小龍透露，微信小游戲 37% 的用戶是 APP 游戲活躍用戶，41% 是 APP 游戲的流失用戶，有 22% 是以前從來沒有玩過游戲的用戶。Facebook 沒有透露 Instant Games 的游戲用戶分析，但通過其 2025 年初，和游戲引擎的合作可以看出，他要做的不僅僅是活躍用戶，還有商業(yè)化布局。

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