國內(nèi)游戲市場經(jīng)過多年的快速發(fā)展后，市場規(guī)模躍居世界第一，而快速發(fā)展過后，市場的增速逐漸降低，競爭就變得異常激烈。廠商為了獲取更多收益，大多通過粗暴買量的方式來拉收入，但嚴(yán)重的氪金設(shè)定卻讓游戲變得越來越難做了。

　　近幾年，關(guān)于買量的問題一直備受熱議，過往的游戲多數(shù)都是靠簡單粗暴的導(dǎo)量運(yùn)轉(zhuǎn)自如，產(chǎn)品之外的營銷更多是做給業(yè)界相關(guān)渠道發(fā)行、投資人及其他從業(yè)者看的，極少數(shù)的游戲產(chǎn)品才會(huì)通過營銷公司進(jìn)行包裝，做一些話題炒作、市場營銷活動(dòng)等。

　　用戶量不再大規(guī)模增長，成本上升最終誰買單?

　　事實(shí)上，自2025年開始中國游戲市場的用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入低速增長期，根據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2025年中國游戲市場用戶規(guī)模已達(dá)5.83億人次，同比增長3.1%，游戲新增用戶量創(chuàng)歷年新低。

　　市場用戶量不再大規(guī)模增長，伴隨而來的問題就是買量成本的上升。渠道作為金字塔的最頂層，在發(fā)揮現(xiàn)有渠道用戶影響力的同時(shí)，不斷把超出的壓力下放到發(fā)行方。

　　發(fā)行方無奈，只能通過不斷調(diào)整市場運(yùn)營策略提升游戲的影響力，最初主要在B端發(fā)力，后面發(fā)現(xiàn)B端不夠用了，慢慢的將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了C端市場，不過就目前而言，C端市場的營銷手段暫且沒有形成一套成熟的模式，現(xiàn)在很多廠商也都還在摸索中。最后，剩下的那些連發(fā)行都無法承受的壓力，只能一口氣全部轉(zhuǎn)嫁到研發(fā)方那邊。

　　迫于市場多方的重壓，研發(fā)商為了獲取更大的利潤，萬般無奈之下只能從游戲內(nèi)容本身下手。

　　“游戲商城”成擺設(shè)，充值分檔越來越細(xì)

　　事實(shí)上，早在2025年用戶量進(jìn)入緩慢增長期，研發(fā)方面其實(shí)已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)研發(fā)人員表示，大概從14年、15年開始，人口紅利逐漸消失之后，很多游戲已經(jīng)沒了日常狀態(tài)和活動(dòng)狀態(tài)的區(qū)分，基本上運(yùn)營活動(dòng)都是不會(huì)斷的，玩家獲得的許多道具，要么通過做活動(dòng)任務(wù)獲得，要么就是直接購買禮包取得。

　　很多游戲的商城基本上就是擺設(shè)，作用只是對比參照物，用于跟充值禮包獲得的道具價(jià)格進(jìn)比較。玩家少了日常的狀態(tài)，就不會(huì)正常從商城購買東西或者很少購買，最終都是通過各式各樣的運(yùn)營活動(dòng)去獲取有用的道具。

　　以國產(chǎn)SLG游戲?yàn)槔琒LG的常用道具有好幾種，拿加速道具和升級造兵所用的“資源”兩種來說，加速一般都是從禮包里面購買最為劃算，基本上非R玩家在不買禮包又缺加速的情況下，寧愿等CD或做活動(dòng)取得加速，也極少從商城購買加速道具。

　　“資源”道具同理，雖然slg里面的資源很多時(shí)候可以通過采集手段獲得，但對于大R來說，在急需的時(shí)候正常都是選擇購買劃算的禮包獲得，而非從商城。

　　某知名游戲的禮包界面，圖示內(nèi)含道具均為游戲幣、資源、加速三種

　　一直以來，運(yùn)營活動(dòng)都是網(wǎng)游拉收入的手段，但以前一般都是在節(jié)假日的時(shí)候才會(huì)做一些較大的充值活動(dòng)。比如像以前的游戲，首充、累計(jì)充值、連續(xù)累充一般是很少同時(shí)出現(xiàn)的，基本同個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)一個(gè)累計(jì)充值就足夠了。

　　但發(fā)展到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多游戲在充值活動(dòng)上細(xì)化了很多，很多都做了一次性首充、每日首充、每日累充、7日累充、7日連續(xù)充值等等，檔次的細(xì)分也越來越多，設(shè)計(jì)的目的都十分明確，都是為了不斷提升玩家的首次付費(fèi)行為，涵蓋所有用戶的付費(fèi)能力。為了提升用戶購買禮包的欲望，禮包的內(nèi)容一般看起來“性價(jià)比”都很高。

　　如果說以前活動(dòng)是為了彌補(bǔ)產(chǎn)出與需求之間的缺口，現(xiàn)在的話，就是人為故意制造很大的缺口，玩家被動(dòng)接受，不是彌補(bǔ)，而是已經(jīng)變成了常態(tài)式的成長。

　　某種程度上講，隨著大量游戲都這么做，用戶的付費(fèi)水平自然而然也被動(dòng)提升了許多，短期付費(fèi)是上去了，但對用戶心理也產(chǎn)生了一定的負(fù)面作用，用戶對于游戲的疲倦感也跟著被動(dòng)提前了。

　　游戲內(nèi)容變化的“后遺癥” ：周期變短、氪金加劇、做游戲更難了

　　如此頻繁的運(yùn)營活動(dòng)，最直接導(dǎo)致的結(jié)果就是影響了游戲的生命周期，這也是為什么我們會(huì)覺得這幾年很多游戲的生命周期越來越短，除了市場競品的影響，游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)本身也是一大原因。

　　當(dāng)然也不能完全怪研發(fā)方為了追求收入而做出這樣的策略轉(zhuǎn)變，實(shí)際上跟渠道方過分追求回本率也不無關(guān)聯(lián)，渠道掌握了游戲所需要的量，在用戶量總數(shù)增加緩慢的今天，渠道也有自己的KPI壓力，因此只能用一些指標(biāo)，篩掉一些看起來不那么好的游戲，把有限的流量的分給那些能帶來更高收益的產(chǎn)品。

　　說到底，不過是商人間為了追求利潤最大化而引起的被動(dòng)轉(zhuǎn)變。從生存的角度來看，也算是順應(yīng)了市場的變化。

　　不過，也不是所有游戲都這么做，一些重量級IP產(chǎn)品或重點(diǎn)打造的精品游戲相對會(huì)穩(wěn)一點(diǎn)，不會(huì)一味追求短期內(nèi)回本，當(dāng)然這些產(chǎn)品現(xiàn)在一般都掌握在大廠商手里，大廠商的優(yōu)勢就在于，他們擁有一定的流量來源以及雄厚的資本去做長線運(yùn)營。

　　但市面上所覆蓋的多數(shù)都是追求短期高收入的游戲，這也給人造成了一個(gè)十分不好的印象，很多玩家會(huì)覺得國產(chǎn)游戲“氪金”真是越來越重度了，尤其對游戲資深老玩家來說，國產(chǎn)游戲越來越“坑錢”的感受會(huì)更加深刻。

　　網(wǎng)上針對國產(chǎn)游戲“坑錢”的討論也是層出不窮

　　而對于從業(yè)者來說，隨著這種打法越來越多，早已讓玩家對這種游戲產(chǎn)生了濃濃了厭倦感，因而就算是導(dǎo)量進(jìn)來的玩家，體驗(yàn)了之后也越發(fā)容易流失，周而復(fù)始，最終游戲商只會(huì)一邊感覺買量成本越來越高，另一邊則感到游戲越來越難做了。

　　破局之道

　　面對這種困局，其實(shí)這幾年也有很多廠商開始尋求破局之道，目前我們所了解到的，主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、回歸本源，尊重用戶

　　從研發(fā)本身的角度來講，最終還是要回歸本源，尊重用戶走精品化路線，這條出路也是應(yīng)對前面所分析的研發(fā)運(yùn)營內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

　　游戲成功，無非就兩點(diǎn)，一個(gè)是靠創(chuàng)意，但是創(chuàng)意這種東西，對應(yīng)的需要更多天賦型人才，就目前行業(yè)來看，這種天才型開發(fā)者還是極少的;另外一個(gè)就是把用戶體驗(yàn)做好，充分的了解用戶的痛點(diǎn)，根據(jù)用戶的訴求在游戲里面做相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，比如用戶的情感訴求、社交訴求、成就訴求等。

　　如今所說的做用戶體驗(yàn)也早已不是單純?nèi)?yōu)化UI，優(yōu)化技術(shù)這些層面，更多應(yīng)該是從抓住用戶的心理，滿足用戶的痛點(diǎn)，這也是為什么從近兩年開始，越來越多渠道或發(fā)行都喜歡做定制產(chǎn)品，相對于埋頭做產(chǎn)品的研發(fā)，渠道或發(fā)行對市場需求變化比較敏感，他們更知道玩家需要什么。做定制化的產(chǎn)品，對于優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，成功率也會(huì)比較高。

　　要注意的是，今天同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，玩家已經(jīng)對某些類型玩法產(chǎn)生“免疫”，“套路化”印象根深蒂固，研發(fā)只是做好內(nèi)容已經(jīng)并不夠，必須要學(xué)會(huì)重新包裝自己，或者以全新的形象示人，讓玩家對你重拾信心，這可能對整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)要植入一種新的基因，事實(shí)上，目前二次元、電競等元素被越來越多的研發(fā)所關(guān)注。

　　2.研運(yùn)一體

　　如果能研運(yùn)一體，那么將省去中間環(huán)節(jié)，從而也減少了一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分割，這樣對于研發(fā)來講，確實(shí)也是一條不錯(cuò)的出路。不過對于很多規(guī)模較小的游戲公司而言，顯然不具備發(fā)行的實(shí)力，因此這條出路目前也只是適合已有根基的中、大型廠商。

　　近幾年也有很多研發(fā)公司嘗試轉(zhuǎn)發(fā)行，雖然有不少公司幸運(yùn)轉(zhuǎn)型成功，但見到更多的是燒了大量資金，最終卻顆粒無收的游戲公司。還是建議先扎實(shí)的做好產(chǎn)品，在產(chǎn)品上能有更多的可能性時(shí)，再擴(kuò)充人力進(jìn)行運(yùn)營拓展。

　　3、海外求生

　　出海這條路顯然不再新鮮，游戲行業(yè)的出海熱真正算起來應(yīng)該也是2025年之后。到了今天，海外主流的市場已經(jīng)可以看到很多國產(chǎn)游戲的影子，目前出海表現(xiàn)最好的產(chǎn)品無疑是SLG和休閑類產(chǎn)品，隨著出海游戲類型的豐富，現(xiàn)在也可以看到很多其他類型的少數(shù)游戲活躍在海外市場。比如游族的《狂暴之翼》、網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》、B站的《碧藍(lán)航線》等等。

　　根據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)82.8億美元，同比增長14.5%。相較前幾年，去年出海游戲市場銷售收入增長速度有所減緩，但仍然處于穩(wěn)步增長階段，目前來看其實(shí)海外很多市場還沒完全吃透，出海表現(xiàn)好的產(chǎn)品類型也比較局限，因此就海外市場來說，還是有很多可嘗試的機(jī)會(huì)。

　　海外地區(qū)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象遠(yuǎn)不如國內(nèi)嚴(yán)重，而且海外各地區(qū)因用戶不同，可以切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)較多：成熟地區(qū)對游戲的新元素能較快理解和接受，而不成熟地區(qū)也有著“消費(fèi)降級”的訴求，都適合研發(fā)去詳細(xì)研究和深挖。

　　4、低成本導(dǎo)量方式

　　從廠商角度來看，現(xiàn)階段最大的問題就是用戶量稀缺的問題，如果能找到新的低成本導(dǎo)量方式，那么將解決部分產(chǎn)品的成本問題。目前看到比較好的嘗試案例，一個(gè)是去年底十分火爆的答題活動(dòng)，沖頂大會(huì)、頭腦王者之類的;另外一個(gè)就是產(chǎn)品個(gè)性化的內(nèi)容營銷，比如前年的《陰陽師》、去年的《戀與制作人》及《旅行青蛙》。

　　目前很多廠商也都在摸索內(nèi)容營銷方面的策略，希望通過營銷方式能給游戲帶來較低成本的用戶，上面所提及的幾款產(chǎn)品也予行業(yè)不少信心。也有大佬表示，未來用戶向的內(nèi)容大V或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)更熱烈追逐的焦點(diǎn)。

　　結(jié)語：

　　一個(gè)成熟且健康的產(chǎn)業(yè)，是很難通過投機(jī)方式獲得暴利的，如今游戲行業(yè)明顯逐漸成熟化，雖體制尚未健全，但產(chǎn)業(yè)仍在朝積極向的進(jìn)發(fā)。迫于市場的轉(zhuǎn)變，相信未來會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的游戲，品質(zhì)的游戲越來越多，有趣的游戲相信也會(huì)逐一呈現(xiàn)。

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