在許多從業(yè)者看來，《絕地求生》是游戲行業(yè)的一匹黑馬，不過開發(fā)團(tuán)隊為了推動這款游戲獲得成功所做的幕后工作卻鮮為人知。在2025年全球游戲開發(fā)者大會(GDC)的一次演講中，《絕地求生》開發(fā)商PUBG首席社區(qū)經(jīng)理Sammie Kang分享了在《絕地求生》去年3月份登陸Steam Early Access前，開發(fā)團(tuán)隊策劃下的一次長達(dá)數(shù)月的“社群滾雪球”(community snowballing)活動。

　　2025年，PUBG的前身是Bluehole Ginno工作室，核心團(tuán)隊大約25名成員，已經(jīng)為一款叫做《惡魔契約》(Devilian)的網(wǎng)游一起工作了約十年。這支團(tuán)隊之前從未制作過任何一款射擊游戲，但他們的任務(wù)是在大約一年時間里，面向市場推出一款大逃殺獨(dú)立游戲——市場營銷預(yù)算為零。

　　Kang稱考慮到當(dāng)時的情況，團(tuán)隊決定充分利用游戲自身的優(yōu)勢來做推廣。一方面，《絕地求生》的主創(chuàng)是Mod創(chuàng)作者，憑借為《武裝突襲3》和《H1Z1》創(chuàng)作大逃殺模式而出名的Brendan "PlayerUnknown" Greene。另一方面，他們認(rèn)為大逃殺游戲的視頻非常適合主播在Twitch或YouTube等平臺進(jìn)行分享。

　　“我們的預(yù)算為零，為了推廣這款游戲，我們必須在Twitch上獲得成功。”Kang說道，“從一開始我們就知道，這將會是我們最主要的營銷策略。”

　　在當(dāng)時，《H1Z1》仍然是大逃殺類游戲市場的霸主，不過也有內(nèi)容創(chuàng)作者正在尋找與《H1Z1》不太一樣的游戲。“這很重要。尤其是那些人氣還相對較低的主播，他們希望通過獨(dú)特的游戲，來讓他們的頻道形成差異化。許多大牌主播只玩主流游戲，或者有可能提升他們的觀眾數(shù)量的當(dāng)周熱門游戲。”

　　Bluehole有意識地與那些可能對《絕地求生》感興趣，希望創(chuàng)作獨(dú)特內(nèi)容，卻又得不到來自3A工作室的獨(dú)家內(nèi)容的主播進(jìn)行合作。Kang表示，這種合作關(guān)系對開發(fā)團(tuán)隊和主播都有利——Bluehole不向主播付費(fèi)，但主播能夠得到獨(dú)家內(nèi)容，所以會不遺余力地推廣游戲。

　　在《絕地求生》經(jīng)過4個月時間的研發(fā)后，Bluehole準(zhǔn)備好了一個封測版本，邀請了大約600人參與測試。“這是一種特權(quán)。”Kang說道，“我們還不太敢將那個版本在公眾面前展示，因為擔(dān)心人們會不開心，或者對我們失去信心。但這是一種特權(quán)，因為你只有被邀請才能參與(測試);你必須是一名主播、Brendan的長期粉絲，或者擁有一臺高性能的個人電腦。”

　　據(jù)Kang透露，Bluehole與受邀主播的那次合作效果非常好，并且也與主播們建立起了順暢的溝通渠道。而幾個月后，Bluehole在再次邀請主播參與版本測試時，決定不再讓他們簽署保密協(xié)議。這意味著主播們將在Twitch等平臺展示《絕地求生》的游玩視頻。

　　2025年11月~12月，Bluehole在為期四周的第二次Aplha測試中邀請了更多玩家參與測試，并開始通過發(fā)送電子郵件的方式，嘗試吸引一線知名主播的關(guān)注。“他們(一線主播)看到過同行在Twitch上做直播，但自己卻玩不到，所以他們會在推特上關(guān)注你，向你索要Key。”

　　在整個過程中，Bluehole沒有將與主播溝通的工作外包給第三方公關(guān)公司。“主播們真的喜歡跟開發(fā)者對話。”Kang說，“如果你與他們接觸，為他們提供信息，他們會很欣賞。他們更愿意直接與開發(fā)者或社區(qū)經(jīng)理交流，而不是通過公關(guān)機(jī)構(gòu)。”

　　除了與主播直接溝通，積極響應(yīng)他們提出的需求之外，Bluehole還采用了其他辦法來激勵主播，例如在游戲中添加許多頂級主播的涂鴉Logo，或者在廣告中展示主播游玩的精彩片段，通過主播的頻道分發(fā)Key等等。

　　另外，為了更好地理解主播和觀眾們的需求，Kang本人也花了3個月時間做游戲直播，還自掏腰包訂閱了50多個不同主播的頻道。

　　“如果你沒有一筆預(yù)算，那就應(yīng)該將內(nèi)容創(chuàng)作者和Twitch主播作為游戲營銷計劃中的一部分。如果你與他們建立良好的合作關(guān)系，他們會幫助你，但他們不是營銷工具。許多發(fā)行商花錢雇主播玩游戲，但這樣一來，你將無法與他們建立長期關(guān)系。你必須要讓主播投入感情，努力與他們建立互惠互利的合作關(guān)系。”

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