在手游崛起的年代，各大游戲公司除了推出手游產(chǎn)品，最重要的一件事就是購(gòu)買流量，并以此在游戲市場(chǎng)上存活?？梢哉f(shuō)買量已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)游戲公司生存的必備，以至于買量市場(chǎng)本身也成為了紅海。在2025年，有200多家投放公司在爭(zhēng)搶300億的買量大盤，但市場(chǎng)正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

　　謎一樣的流量。

　　2025年買量市場(chǎng)大盤接近300億、投放公司200多家

　　記者年底走訪多家流量廠商、渠道及第三方數(shù)據(jù)公司，綜合得出——2025年游戲業(yè)買量總盤子：預(yù)估200多億，接近300億。

　　總體形勢(shì)是：價(jià)格貴了，但投放量少了。但綜合下來(lái)，總體體量跟2025年比較整體差不多。而具有買量行為的主體公司，年初300多家，年尾依舊300多家。但業(yè)內(nèi)人士W指出，除去一些殼公司，實(shí)際的公司數(shù)目應(yīng)該是200多家。

　　“頁(yè)游時(shí)代最后只剩幾家大廠清場(chǎng)，但手游跟頁(yè)游還真不一樣。目前游戲廠商參與投放的數(shù)量基本維持。手游暫時(shí)進(jìn)入了常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，從數(shù)目上看暫時(shí)穩(wěn)定了下來(lái)，并且現(xiàn)在用的手段也是未來(lái)主要用的手段，已經(jīng)沒(méi)有太多新的紅利出現(xiàn)。”

　　廣州流量廠商打法兇悍，北方買量基本陣亡

　　X指出，許多廠商一天投放量級(jí)達(dá)幾十萬(wàn)，一個(gè)月幾千萬(wàn)其實(shí)不算多，廣州很多廠商達(dá)到了這個(gè)量級(jí)，打法很兇悍。他指出，其中一家廣州的流量廠商投放體量最大，始終排行第一，全年下來(lái)連續(xù)投放了200多天、用了1000多個(gè)素材。

　　W指出，買量越來(lái)越聚焦，團(tuán)隊(duì)布得越來(lái)越大，許多公司是幾十上百人的規(guī)模去運(yùn)作，這種打法在廣深越來(lái)越主流，而從全國(guó)范圍來(lái)看，產(chǎn)品發(fā)得好的主要還是在廣深。“北方學(xué)買量的公司沒(méi)什么大成，基本快陣亡光了。南方買量是體系化、系統(tǒng)化的買量，不是單一、學(xué)一下就能解決的。買量頭部的公司集中在廣深上海，北京的公司非常少。”

　　傳奇、仙俠、宮斗類總份額超七成，騰訊網(wǎng)易對(duì)大盤影響有限

　　記者綜合了解到，2025年的買量投放集中在幾大品類：傳奇、仙俠、宮斗類，占到了買量的市場(chǎng)七成以上的份額。其中傳奇、仙俠類產(chǎn)品向來(lái)都是買量的焦點(diǎn)，而相比往年，今年的宮斗類游戲買量崛起值得關(guān)注。

　　而一些受關(guān)注的游戲類型，相對(duì)而言，對(duì)買量大盤還是影響有限。如獨(dú)立游戲極少做投放，營(yíng)收還是跟不上;而H5游戲的買量相對(duì)于手游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)份額很小，但2025年確實(shí)增長(zhǎng)比較快。

　　而最為熱門的游戲在買量上的表現(xiàn)，W指出，《王者榮耀》在今日頭條上有買量，不是拉新，而是拉活躍、拉回流，跟一般的買量不一樣。相比之下，網(wǎng)易買量則比較粗暴：網(wǎng)易買量集中在“吃雞”——但總體而言是走一種品牌化打法，補(bǔ)充用戶，新品上線，長(zhǎng)期靠品質(zhì)與口碑。而騰訊則是耕耘自有用戶為主，投放廣告的買量投入并不大。

　　總體而言，“吃雞”、騰訊網(wǎng)易對(duì)買量市場(chǎng)影響有限。

　　題材、打法趨向于固化：價(jià)格將繼續(xù)漲、投放將進(jìn)一步白熱化

　　2025年的整體買量市場(chǎng)，沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性大作，總體情況是：題材固化、氪金游戲持續(xù)洗用戶。

　　X指出：對(duì)于素材、投放策略等，游戲廠商都已經(jīng)形成投放路數(shù)。新的打法其實(shí)沒(méi)有，基本都在原來(lái)的套路上面繼續(xù)做優(yōu)化，對(duì)廣告投放的研究，游戲業(yè)在所有的移動(dòng)廣告里是研究最深、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。 用戶成本不可能降，所有的流量?jī)r(jià)格都是一路往上。

　　“市場(chǎng)足夠大，能容納有足夠多的玩家在里面，不是簡(jiǎn)單誰(shuí)把價(jià)格抬高了就可以把其他廠商耗死。”對(duì)于買量許多游戲廠商今年比較謹(jǐn)慎，但廣告是未來(lái)一種常態(tài)化獲取用戶方式，不可能不投放廣告。他同時(shí)指出，隨著信息越來(lái)越透明，廣告投放也將進(jìn)一步白熱化，未來(lái)在買量上將是是綜合能量的PK。

　　用戶遷移、更新迭代加速，渠道與買量越來(lái)越成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)!

　　C認(rèn)為，2025年傳奇品類比上一年更火，“傳奇今年在買量市場(chǎng)是最火的，貪玩這一波讓我們感覺(jué)玩法有點(diǎn)不一樣，是去年的升級(jí)。特別是請(qǐng)代言人，各種明星、各種簽約與其他玩法，路子更野了。”

　　在這樣的背景下，今年買量難度比去年大很多，單個(gè)用戶成本甚至達(dá)200元以上。在C看來(lái)，買量甚至已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)了——美術(shù)品質(zhì)要求很高，拼創(chuàng)意、拼IP，以前是小說(shuō)、影視，已經(jīng)要求很高，現(xiàn)在還要明星。

　　同時(shí)，移動(dòng)端承載流量的形式在不斷變化：從今日頭條的信息流現(xiàn)在轉(zhuǎn)到短視頻，接下來(lái)還將繼續(xù)演變——碎片化、更新迭代加速，來(lái)得快、去得快，用戶遷移非?？臁＿@也是買量的一個(gè)特點(diǎn)。

　　產(chǎn)品端：“沒(méi)有一個(gè)億，感覺(jué)都不是很強(qiáng)了”

　　“今年壓力挺大的，特別是廣州幫流量廠商帶動(dòng)下，行業(yè)門檻推得越來(lái)越高，現(xiàn)在產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)億，感覺(jué)都不是很強(qiáng)了。”一位渠道廠商高層C對(duì)筆者如此感嘆。他指出，買量市場(chǎng)單款產(chǎn)品月流水過(guò)億的廠商，有好幾家，都集中在廣州。

　　“今年其實(shí)產(chǎn)品不多，兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重。好產(chǎn)品都在頂部，要求也越來(lái)越高。”他指出，在騰訊渠道買量、今日頭條等單價(jià)一般都過(guò)百，去年才幾十。產(chǎn)品獲得流量更加不容易，但同時(shí)行業(yè)盤子會(huì)越來(lái)越大。從業(yè)難度越來(lái)越高。行業(yè)越來(lái)越趨向于內(nèi)容，首先要有好的產(chǎn)品才能做更多的量。

　　中小渠道：營(yíng)收翻倍也壓力巨大，成本增加倒逼必須要上精品游戲

　　“2025年，我們的利潤(rùn)率大約在10-15%。相比2025年，我們的總營(yíng)收也差不多翻倍成長(zhǎng)，但比起一些廣州的流量廠商還是差很遠(yuǎn)，壓力也非常大。”

　　C指出，盤子增翻倍的原因，產(chǎn)品是源頭，比如去年有《永恒紀(jì)元》，今年有《青云志》。“精品游戲才能扛得住市場(chǎng)成本的增加。差一點(diǎn)的游戲，不是我們不能運(yùn)作，而是運(yùn)作成本越來(lái)越高，越到后面產(chǎn)品運(yùn)作越難，大家越來(lái)越把優(yōu)質(zhì)資源都拿去推一線產(chǎn)品。”

　　他給筆者算了一筆帳：以前聯(lián)運(yùn)一款游戲能帶來(lái)五百萬(wàn)的收入，那么運(yùn)營(yíng)十款，有五千萬(wàn)營(yíng)收也不錯(cuò)。但隨著市場(chǎng)成本越來(lái)越高，二線產(chǎn)品扛不住，只能去挑一個(gè)最優(yōu)產(chǎn)品來(lái)去把它做大。

　　辨別產(chǎn)品成為關(guān)鍵，調(diào)優(yōu)打磨才更有買量空間，產(chǎn)品與發(fā)行需要深度綁定

　　C認(rèn)為，識(shí)別值得買量產(chǎn)品非常難，需要花費(fèi)大量工作，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品引入與評(píng)估會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，“幾千個(gè)人的服，一兩百塊錢一個(gè)用戶，幾百萬(wàn)的錢很可能在測(cè)試就測(cè)完了。”

　　他指出，研發(fā)和買量公司，從以往的單獨(dú)做、拿產(chǎn)品過(guò)來(lái)談分成，到現(xiàn)在開(kāi)始合作，未來(lái)還需要更進(jìn)一步往前邁。雖然渠道越早介入研發(fā)，投入越大，但要經(jīng)過(guò)調(diào)優(yōu)打磨，后續(xù)買量的空間才大一些，不深入很難玩。

　　“要把產(chǎn)品調(diào)優(yōu)打造成真正達(dá)到買量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)過(guò)程至少需要兩三個(gè)月，非常關(guān)鍵。一般的團(tuán)隊(duì)不具備這樣的實(shí)力。作為渠道，會(huì)挑一些公司重點(diǎn)合作，深度綁定。”

　　渠道角色的改變：必須滲透到上游，構(gòu)建研發(fā)生態(tài)圈

　　“以前定義自己是渠道，要先搞定量，聯(lián)運(yùn)為主;接下來(lái)的打法雖然還是要穩(wěn)定量，但會(huì)更明確要去做獨(dú)代、IP，定制產(chǎn)品，研發(fā)的難度現(xiàn)在很高，而渠道總得要往前邁。”

　　C指出，游戲業(yè)的牌面級(jí)別要求越來(lái)越高，而這家流量廠商也走向了資本化的道路，已經(jīng)以數(shù)億的價(jià)格被全資并購(gòu)，并投了三家研發(fā)，將以量為核心，去構(gòu)建獨(dú)代，同時(shí)投資研發(fā)公司做生態(tài)圈。

　　2025年買量市場(chǎng)大盤判斷：流量進(jìn)一步聚焦精品

　　2025年看好什么產(chǎn)品?C表示看好傳奇和ARPG，“因?yàn)檫@種類型產(chǎn)品體量大、用戶成熟、付費(fèi)強(qiáng)。這兩個(gè)品類會(huì)廝殺得比較厲害。而從檔期上看，經(jīng)過(guò)《青云訣》等產(chǎn)品之后，接下來(lái)會(huì)有其他產(chǎn)品來(lái)接檔。”而近期傳奇的維權(quán)風(fēng)波，會(huì)不會(huì)對(duì)這一品類在買量市場(chǎng)上造成持續(xù)的影響，則有待觀察。

　　對(duì)于2025年買量市場(chǎng)的判斷，綜合采訪各家廠商后，記者認(rèn)為，總體買量的大盤與品類不會(huì)發(fā)生大的變化，其他品類可能會(huì)發(fā)生一些局部變化，細(xì)分品類會(huì)有所突破。C則認(rèn)為：“明年成本還是漲，還是缺爆款產(chǎn)品。量會(huì)越來(lái)越貴，越來(lái)越聚焦，聚焦到好的產(chǎn)品。”

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