近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower宣布，2025年7月份，中國(guó)App Store市場(chǎng)總收入已經(jīng)超過(guò)美國(guó)和日本，躍居全球第一大手游市場(chǎng)。

　　今年4月份，另一家數(shù)據(jù)提供商App Annie也曾發(fā)布報(bào)告，報(bào)告顯示2025年Q4蘋果App Store在中國(guó)區(qū)營(yíng)收達(dá)到20億美元，超過(guò)美國(guó)和日本;去年年中，荷蘭市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Newzoo同樣發(fā)布2025年全球游戲市場(chǎng)總值預(yù)測(cè)，彼時(shí)就已揭示，中國(guó)游戲市場(chǎng)總值已然超越美國(guó)。中國(guó)在端游、手游等多個(gè)層面整體趕超美國(guó)，成為全球第一大游戲市場(chǎng)已經(jīng)成為諸多知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)共識(shí)。

　　現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品推波助瀾

　　在此次Sensor Tower監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)當(dāng)中，2025年7月App Store全球總營(yíng)收超過(guò)33億美元，中國(guó)、美國(guó)、日本前三市場(chǎng)貢獻(xiàn)占比分別為27%、25%、25%。其中，中國(guó)市場(chǎng)以8.94億美元收入領(lǐng)跑，且同比增長(zhǎng)率驚人，達(dá)到90%之多。

　　我們認(rèn)為，App Store中國(guó)區(qū)的驚人增長(zhǎng)同樣得益于上半年部分現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、如《王者榮耀》的突出表現(xiàn)。同樣是Sensor Tower中國(guó)分部提供的數(shù)據(jù)，和多數(shù)現(xiàn)象級(jí)手游產(chǎn)品的高開低走不同，自2025年10月上線以來(lái)，《王者榮耀》在App Store上的收入穩(wěn)步提高。截至2025年3月17日，《王者榮耀》收入已經(jīng)向《Pokémon Go》剛推出時(shí)的頂點(diǎn)靠攏，接近7000萬(wàn)美元的月流水。

　　按照收入曲線來(lái)看，《王者榮耀》自推出后平均每月流水都要增加1000萬(wàn)美元。如果該勢(shì)頭保持，并將暑假帶來(lái)的新增和防沉迷系統(tǒng)推出帶來(lái)的損失相互抵消，截至8月15日，已離3月17日過(guò)去近5個(gè)月的《王者榮耀》月流水，很可能已經(jīng)達(dá)到1.2億美元的量級(jí)。

　　1.2億美元折合人民幣8億元，根據(jù)游戲工委發(fā)布的游戲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)游戲上半年實(shí)際銷售收入為561.4億，換算成單月為93.5億元。如果只算上蘋果，粗略預(yù)估《王者榮耀》大約占中國(guó)手游市場(chǎng)8.5%;而一旦加上安卓市場(chǎng)，該比例很可能翻倍為17%、甚至更高。

　　國(guó)內(nèi)此前曾有報(bào)道聲稱，《王者榮耀》今年一季度為騰訊創(chuàng)收120億，意味著單月《王者榮耀》流水達(dá)40億。刨去可以大致確認(rèn)的的iOS的單月流水8億，最多能與蘋果持平的安卓，卻帶去了32億、也就是4倍于蘋果的收入。著實(shí)難以令人信服。

　　實(shí)際上，騰訊并未在財(cái)報(bào)中具體公布單款游戲的營(yíng)收。2025年騰訊第一季度財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)游戲業(yè)務(wù)受《王者榮耀》、《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》以及《龍之谷》等多款手游推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了129億元的收入，若《王者榮耀》占去120億，騰訊其余一眾產(chǎn)品拼死才拿下9億，未免太被小瞧了。

　　因而，相比受到廣泛轉(zhuǎn)載的夸大報(bào)道，Sensor Tower數(shù)據(jù)可能更為可信，3個(gè)月120億只是極端案例下的不成熟揣測(cè)。如果安卓收入持平，那么《王者榮耀》大致能占到國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)總營(yíng)收15%~18%之間。

　　高質(zhì)量用戶盤活買量市場(chǎng)

　　前文提到，一般情況下，單款產(chǎn)品的安卓營(yíng)收很難領(lǐng)先蘋果，靠的就是蘋果硬件設(shè)備高價(jià)值用戶篩選作用，以及致力于搭建完善的內(nèi)部生態(tài)，促使蘋果設(shè)備用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣形成。

　　蘋果用戶的價(jià)值比安卓高，也一直是業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)。加上App Store相對(duì)更低的分成比例(只抽取三成)，多數(shù)游戲公司也樂于在App Store上買量。除了蘋果官方的廣告和一些正規(guī)渠道外，刷榜等不正規(guī)手段也成為重要的買量方式。

　　雖說(shuō)蘋果官方反對(duì)態(tài)度堅(jiān)決，且明面上所有廠商都對(duì)刷榜深惡痛絕，但刷榜行為在圈內(nèi)確實(shí)普遍存在。一件脫出規(guī)則外的事，既然存在，必定代表著其成本低于回報(bào)。廠商可以通過(guò)刷榜迅速?zèng)_上榜單，帶來(lái)部分自然流量的同時(shí)，也能以此為撐腰與安卓渠道談條件、搏推薦位。

　　不過(guò)，在秋季即將更新的iOS11中已經(jīng)確定暢銷榜要被取消，代之以蘋果編輯推薦和開發(fā)者自薦，同時(shí)流量導(dǎo)向搜索傾斜，為蘋果自家競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)鋪路。雖說(shuō)榜單不會(huì)推出歷史舞臺(tái)，還會(huì)在歷史版本的iOS系統(tǒng)中保留，但其作用將可預(yù)見地急速削弱。

　　簡(jiǎn)化流程背后的價(jià)值觀引導(dǎo)

　　和手游市場(chǎng)一致，智能機(jī)硬件早早進(jìn)入存量市場(chǎng)，手機(jī)銷售以換機(jī)而非新購(gòu)機(jī)為主。各大手機(jī)硬件廠商都面臨著不小挑戰(zhàn)，即便蘋果亦是如此。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布報(bào)告顯示，2025年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.4億部，同比下滑1.3%，環(huán)比下滑0.8%。

　　在蘋果公布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，雖然營(yíng)收454億美元同比增長(zhǎng)7.2%，但中國(guó)區(qū)營(yíng)收卻遭遇下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3蘋果中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為80.04億美元，同比環(huán)比都呈下滑態(tài)勢(shì)，分別為10%、23%。

　　另外，蘋果拳頭產(chǎn)品iPhone的出貨量也沒能力挽狂瀾。報(bào)告中透露，蘋果第三季度iPhone出貨量為4102萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.55%，幾乎與往年持平。同樣是IDC的數(shù)據(jù)，第二季度蘋果出貨為4100萬(wàn)部，與蘋果報(bào)告持平，

　　值得注意的是，美國(guó)不像我國(guó)法律規(guī)定有固定的會(huì)計(jì)年度，企業(yè)可以自由決定起止日期，比如蘋果財(cái)報(bào)就要比自然年季度快上一個(gè)季度。也就是說(shuō)，蘋果2025年第三季度財(cái)報(bào)，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)一般情況下的2025年第二季度財(cái)報(bào)。

　　這種情況下，恰恰是出貨量持平、營(yíng)收下滑雙重暴擊后，7月份中國(guó)區(qū)App Store還能實(shí)現(xiàn)90%的同比增長(zhǎng)，顯得極為可貴。換言之，即將取消的暢銷榜并沒有引起市場(chǎng)層面的不適，蘋果在App Store上的運(yùn)作理念得到了肯定。

　　取消暢銷榜單后，用來(lái)誘惑開發(fā)者投放關(guān)鍵詞廣告的搜索競(jìng)價(jià)排名暫且不論，新加入的自薦功能將影響深遠(yuǎn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體嘗試，自薦請(qǐng)求目前已經(jīng)可以提交，而此前消息傳稱9月份正式上線。

　　雖說(shuō)蘋果編輯推薦今后將成為免費(fèi)又重要的推廣資源，但暢銷榜之后的空白、廠商滿載熱情，人力有限的蘋果編輯自然是應(yīng)付不過(guò)來(lái)的。

　　開發(fā)者自薦功能的推出，有著多方考慮。一者是為蘋果編輯減輕負(fù)擔(dān)，另一者是簡(jiǎn)化流程。最重要的是讓開發(fā)者切身實(shí)際地體會(huì)到，蘋果對(duì)于推薦產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)蘋果觀念所認(rèn)為的，游戲產(chǎn)品應(yīng)有哪些特質(zhì)，做價(jià)值觀引導(dǎo)。以往郵件溝通確認(rèn)是否推薦的方式，太過(guò)于低效，蘋果無(wú)法通過(guò)透明的標(biāo)準(zhǔn)將自己的理念向盡可能多的開發(fā)者傳達(dá)，而在自薦功能推出后，這一切都將得到改觀。

　　和多數(shù)游戲以KPI為至高準(zhǔn)繩、安卓渠道以首日流水為命根的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)迥異，App Store推薦一款產(chǎn)品的原因更加簡(jiǎn)單，回歸到了游戲的本質(zhì)、是否好玩上。從自薦請(qǐng)求還需提供開發(fā)故事來(lái)看，蘋果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還包括開發(fā)者自身，相比獨(dú)立開發(fā)者能加分不少。

　　在游戲行業(yè)商業(yè)化已臻至境時(shí)，游戲首先作為一件商品、還是一款游戲再次需要引起思考。目前來(lái)看，拋掉用戶質(zhì)量一說(shuō)，App Store以游戲好玩本質(zhì)為要的價(jià)值觀，甚至更加偏袒精品游戲，同樣能帶來(lái)商業(yè)上的成功。推廣開來(lái)后，勢(shì)必也會(huì)左右國(guó)內(nèi)游戲開發(fā)的風(fēng)向。

　　AppStore中國(guó)收入遠(yuǎn)超美日 成蘋果最大市場(chǎng)

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